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剖析詹姆斯商业王国:共享模式 打造联盟第一IP

2017年06月21日07:52来源:腾讯

一个醒目的皇冠,下方用黑体字写着“LRMR”,这是勒布朗-詹姆斯所创营销公司的标志。皇冠代表着詹姆斯天选之子的身份,而“LRMR”记录着他与三位合作伙伴的友情。

在LRMR的官方介绍资料中,你可以看到这样一段文字,“We seek partners, not clients(我们寻找的是伙伴,而不是客户)”。这是詹姆斯的商业理念,与他在NBA赛场上的“兄弟篮球”理念不谋而合,他早已跳出产品代言这种传统却又单一的商业模式,依托于NBA这一超级IP,努力打造属于自己的商业IP,他想要做的是成为品牌资产的拥有者和决策者,走出一条不一样的商业之路。

“我渴望拥有自己的生意,就是这样,”詹姆斯说。

01

三重身份,打造共享商业王国

詹姆斯已经超出篮球范畴,成为全世界知名的超级IP。

球场之外,要想见到詹姆斯越来越难了。

多家NBA赞助商告诉腾讯体育,现在邀请骑士队参加活动,对方都不会承诺詹姆斯出席。骑士公关老大塔德-卡铂更是对腾讯体育直言不讳:“詹姆斯的商业价值是联盟其他任何球员无法比拟的,杜兰特与库里也不行。”

数据证明骑士的工作人员决非妄自尊大。Opendorse是一家专门研究并实现运动员社交媒体货币化的公司,据Opendorse的数据显示,詹姆斯一条推特的商业价值是16.5万美元,是杜兰特单条推特商业价值(75000美元)的两倍还要多,是科比(单条推特价值50000美元)的三倍。

詹姆斯在全世界的影响力远超库里与杜兰特

詹姆斯在全世界的影响力远超库里与杜兰特

《克里夫兰老实人报》资深记者乔恩-沃尔登告诉腾讯体育,詹姆斯的商业价值之所以超越同时代的球员,是因为他有着多重身份。“詹姆斯是超级巨星,3次夺冠,拿到4个常规赛MVP、3个总决赛MVP,入选了13次全明星、13次最佳阵容……但这还不是全部,”沃尔登说,“他还是以合作伙伴的身份出现在骑士老板吉尔伯特,乃至整个联盟的面前,更重要的是,他打造了独一无二的IP,影响力已经不局限于篮球场了。”

前两重身份,无论是超级巨星,还是合作伙伴,都是NBA的特定现象——NBA是职业体育联盟,产品是比赛,而比赛是由球员来打。与传统观念中的企业不同,NBA的生产资料掌握在球员手中,尤其像詹姆斯这种超巨,他的比赛是NBA的王牌产品,他也因此拥有更大的话语权。

但最后一个身份,与时代的发展有关。

马弗里特-卡特,詹姆斯的发小,也是他的商业拍档,在今年参加火箭总经理达雷尔-莫雷举办的MIT体育分析峰会,就曾与腾讯体育畅谈他的营销理念。“社交媒体在人们的生活中越来越重要,这也是我们商业开发的一个重点,”卡特说。他还拿snapchat举例,“snapchat正在抓住年轻人,日后必有大发展”。

互联网时代,詹姆斯的影响力不断扩大,社交媒体(推特、Instagram、Facebook)的粉丝数量已经突破8500万大关,在《福布斯》推出的运动员推特影响力排行榜上,詹姆斯力压C罗位列榜首。在Instagram方面,詹姆斯排在全球运动员第五位,他的Instagram粉丝增长迅速,2016一年增加了1100万。

毫无疑问,詹姆斯已经超出篮球范畴,成为全世界知名的超级IP。

基于这一IP拓展的商业帝国,詹姆斯与他的团队却有着不同寻常的做法。卡特与腾讯体育的谈话中,不断提到一个词,“共享”。“这是互联网时代的特征,”卡特告诉腾讯体育。他承认最早犯过很多错误,一位凭借詹姆斯的影响力,什么事情都可以做,“但最后我发现,我们只能做一些自己擅长的事儿,我们需要团结一切可以团结的力量,共享才能爆发出更大的能量。”

02

传统模式,詹姆斯已触碰瓶颈

詹姆斯谈赞助合同,不再只关注收获,更在意影响力。

总决赛期间,一位记者看到詹姆斯在更衣室梳头,向同行们提了一个有趣的问题:“这个梳子,是不是也詹姆斯代言的产品啊?”

听到的人都笑了,但仔细回想,这个问题并没有那么浅薄。

整个赛季,詹姆斯的穿着打扮,包括交通工具,都有着赞助标签,总决赛期间,骑士更衣室还加了一个广告词,“Let Cleveland Be Heard”,这是詹姆斯代言的耳机广告,他也经常将这款耳机送给队友。而这,也只是他赞助商的一部分。

詹姆斯在训练时戴着自己代言的耳机

詹姆斯在训练时戴着自己代言的耳机

詹姆斯在2015年与耐克达成的终身合约总金额超过10亿美元,除了耐克之外,詹姆斯还与可口可乐、Upper Deck(著名球星卡公司)、起亚以及Beats(耳机)等多家企业有代言合作。在最近一个财务年度,詹姆斯代言收入达到了5500万美元,远超杜兰特(年代言收入3600万美元)和库里(年代言收入3500万美元)。

ESPN记者文霍斯特,也是詹姆斯的“御用记者”,接受腾讯体育专访时曾经谈到詹姆斯作为超级球星的商业价值,“2003年,詹姆斯刚进入联盟,三大球鞋厂商——锐步,耐克和阿迪达斯,都为他献上了合同,价值超过上亿美元。作为对比,去年的状元本-西蒙斯,在詹姆斯进入联盟后的13年,只拿到一份两千万美元的球鞋合同。虽然是很久之前,但詹姆斯的合同依然是西蒙斯的五倍多”。

2015年,詹姆斯与耐克签下一份终生合同,卡特透露,这份合同的价值可能达到甚至超过10亿美金。

但作为超级球星,詹姆斯的赞助收入已经达到一个瓶颈。

“一方面,球员的赞助费用是可以预期的,只是因为影响力大小而在数字上有所区别,但不会超越运动本身,”《The Atheletic》的克里夫兰资深记者杰森-劳埃德告诉腾讯体育,“另一方面,绝大多数球员来说,退役后商业价值会贬值,因为比赛是商业代言的载体,失去了NBA这个平台,球员的受关注度会大打折扣,商业价值也会缩小。”

这也是詹姆斯的团队转变经营方向的一个原因。LRMR的一位工作人员告诉腾讯体育:“现在我们谈赞助合同,已经不在意数字了,而是更多地考虑影响力。”

无独有偶,詹姆斯最近在接受采访时也透露了同样的信息,“我知道,钱不是问题,我可以签一堆代言协议,然后就等着拿支票就行了,但我希望能够做一些不一样的事情”。

03

掌控主动,他更想当合作伙伴

詹姆斯团队思路转变,要当合作伙伴,而不是简单地“打工”。

MIT体育分析峰会上,一位美国体育产业研究人员,专门与腾讯体育谈到了詹姆斯团队经营思路的变化,“他们现在更喜欢当合作伙伴,而不是代言人”。

一个显著例子,詹姆斯终止了与麦当劳的代言合同,投资了Blaze Pizza连锁店,现在他拥有该品牌在芝加哥和南佛罗里达地区的17家餐厅。这些餐厅在2016年销售额增长83%,达到了1.85亿美元,2017年的计划销售额为2.85亿美元,等到2022年预计销售额突破11亿美元。

这种思路的转变,要当合作伙伴,而不是简单地“打工”,更早在球场上就表现出来了。

詹姆斯与商业拍档卡特的思路开始转变

詹姆斯与商业拍档卡特的思路开始转变

014年7月1日零点刚过,詹姆斯的经纪人里奇-保罗打开手机,短信和电话蜂拥而至,联盟30支球队在第一时间向成为自由球员的詹姆斯发出邀请,可谓盛况空前。

里奇-保罗给其中24支球队回复了写有“感谢支持,但勒布朗对你们不感兴趣”的短信,另外6支球队则获得了邀请,前往克里夫兰接受詹姆斯团队的面试。面试地点是位于克里夫兰的一个办公室,那是属于Klutch Sports的产业。Klutch Sports是里奇-保罗负责的经纪公司,是詹姆斯商业帝国的重要组成部分。

目前,保罗代言的NBA球员有14位,球员年薪总额达到1.25亿美元,在NBA经纪人实力榜上排名第六,其中包括詹姆斯、沃尔、克莱-汤普森、J.R.-史密斯、布莱德索和本-西蒙斯等。这或许就是为什么当布莱索、汤普森和史密斯续约时,詹姆斯会主动站出来呐喊助威。

这就是詹姆斯以及LRMR公司的理念,“We seek partners, not clients(我们寻找的是伙伴,而不是客户)”——他要当的也不是客户,而是伙伴。

“只有合作才能共享,这一点詹姆斯很清楚,所以他才会不断扩大他的影响力,形成了一个良性循环,”沃尔登说,“他是超级巨星中的一个特例,能与球队老板平等对话,而这是很多球星做不到的。”

詹姆斯用这样的方式,强化了自己的商业IP,存在感在全联盟独一无二,最直接的体现是Klutch Sports的快速扩张。其他的经纪公司对于Klutch Sports十分忌惮,因为Klutch Sports在挖走客户方面的表现愈发强势,他们会向球员承诺,能够争取到最好的合同,因为有詹姆斯做后盾,詹姆斯在谈判中有着巨大的影响力,这一点已经得到了充分展示。

换个角度,骑士之所以总决赛期间在更衣室给詹姆斯打私人广告,不是为了讨好超级巨星,而是为了尊重合作伙伴。

04

打造IP,资本运作要跨领域

詹姆斯与格林之间的“嘴战”,被外界视为推广商务的一种手段。

总决赛之后,詹姆斯看似有了两个“麻烦”。

一个,来自“爆料天王”沃纳洛夫斯基,“詹姆斯在2018年有可能为了商业离开克里夫兰,前往洛杉矶”;另一个,则是他与勇士队德雷蒙德-格林之间的“嘴战”。但在ESPN记者戴夫看来,这两个麻烦,其实是同一个事儿。“这是詹姆斯的商业扩展带来的,都与娱乐有关,”戴夫说。

詹姆斯与妻子试用新出的电脑软件,这也是他商业拓展的一部分

詹姆斯与妻子试用新出的电脑软件,这也是他商业拓展的一部分

之所以会提到詹姆斯前往洛杉矶,是因为他在2015年,斥资2100万美元,在洛杉矶买下一栋豪宅,距离斯台普斯中心只有30分钟的车程。而且,卡特告诉腾讯体育,这几年的休赛期,詹姆斯都呆在洛杉矶,“他可以更好地处理他的公司,”卡特告诉腾讯体育。

詹姆斯的公司就是SpringHill Entertainment,一个电视制作公司,已经与时代华纳合作,制作电影、电视以及数字节目。最近主打的一个游戏节目是“The Wall”,在NBC播出,平均观众数量超过600万,NBC在2017年1月的时候又订购了20集。

球迷们想必还记得,在2016年圣诞节的时候,詹姆斯给一个家庭送去了130万美元现金,这笔钱是The Wall的游戏奖金。詹姆斯亲自去送钱,是对The Wall的成功营销。SpringHill Entertainment已经与华纳兄弟达成合作。

在此之外,就是詹姆斯与卡特投资的数字媒体公司Uninterrupted,打造了多档谈话节目,其中包括骑士球员理查德-杰弗森与钱宁-弗莱主持的Road tripping,开启了球员介绍个人生活的先河,在克里夫兰的收听率非常高,有些记者都是通过这个谈话节目来撰写稿件。

也许并不是巧合,格林与詹姆斯的“嘴战”,就是来自Uninterrupted平台。格林先在Uninterrupted怒喷詹姆斯,然后,詹姆斯又通过Road tripping进行回击。ESPN一款栏目《Jump》的嘉宾,就针对此事毫不客气地抛出了阴谋论,“詹姆斯与格林之间大打嘴战,其实就是推广Uninterrupted,扩大它的影响力”。

当然,阴谋论或许有些过火,但詹姆斯通过这两个“麻烦”,再度扩大了影响力,顺便推广了他的产业,却是不争的事实。

无论是SpringHill Entertainment,还是Uninterrupted,都是詹姆斯将自己打造成一款超级IP,跨领域合作的产物,有着鲜明的“共享”标签。哪怕是格林这样的球场竞争对手,彼此之间也能合作。未来,如果库里加入也不会让人意外,毕竟在2016年,库里就表达了对詹姆斯商业帝国的羡慕,“詹姆斯已经经历过了我现在正经历的东西,任何时候,你想要成功,都需要一个榜样”。

詹姆斯说:“这些是我的生意,我希望自己掌控商业的运作,我想做一些其他人没有做过的事情,只在赛场上优秀是不够的,我要懂得如何使用手中的资源,要明白退役之后要做些什么。”

编辑:史海山

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