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郑州一家商场内的儿童游乐设施
河南商报记者 邓万里/摄
河南商报记者 王乔琪 李笑凡
“你好，九又四分之三站台怎么走？”如果有人这么问你，不要惊讶，这个可不是《哈利�波特》里通往霍格沃茨魔法学校的车站，而是坐落在郑州一家商场里的主题街区。
最近两年，各种新鲜的业态走进了我们的生活，主题街区、儿童乐园、书店、VR体验馆，纷纷开进了郑州商场。这些新业态给郑州商场带来了什么？“体验式商业”在郑州的发展中，带来哪些机遇？又遇到了哪些问题？
【现象1】
新型体验式业态走进商场
节假日拉动消费效果明显
九又四分之三站台是华润万象城内的一个主题街区。街区内，原创品牌、个性小店、咖啡馆一应俱全，现实和魔幻交错，风格完全和传统百货不同。
今年情人节期间，皮影戏《牛郎织女》在这座商场上演。“在灯会、景区才能看到的皮影戏居然会出现在商场里。”一位逛街的女顾客说。
最近两年，这种主打“体验牌”的新型业态大量出现在郑州各个商场。
河南商报记者走访发现，除了万象城的主题街区，大卫城里五层、六层除了传统百货，还有溜冰场、电影院、书店，甚至还有射箭馆、旋转木马、小剧场等。大卫城五层的楼层负责人告诉河南商报记者，每到节假日，这两个楼层的客流增加情况比其他楼层要明显。“这两层有很多适合儿童、青少年的娱乐休闲项目，这些业态对于拉动客流的效果非常明显。”
除了二七商圈，从东区的丹尼斯七天地，到西区的中原万达、大摩�西元国际广场，近两年新的体验式业态已走进大部分郑州商场。
【现象2】
儿童游乐设施成商场“标配”
“3~4个月能回本”
如今走进郑州的商场，儿童游乐设施几乎成了“标配”。在郑东新区CBD的丹尼斯六天地，河南商报记者看到，儿童游乐设施种类繁多。
搭建在六天地的“冒险家探险园”有三层高，主要针对3~12岁人群，收费也相对高，100元一次。“现在一来商场孩子就直奔儿童乐园，一玩就是一上午。”家长郑女士说。而针对3岁以下的儿童，“探险园”还提供15元一次的小火车服务。
儿童相关产业在消费领域的火热，也让很多游乐设施品牌将目光对准了商场。
一家全国知名的儿童游乐设施品牌商告诉河南商报记者，儿童游乐设施是按照地段、面积、人群来规划设计项目的。虽然设在商场投入较大、租金较高，但是回报率很高，“一般3~4个月就能回本。”
【变化】
“体验式商业”一直都有
只是近两年才形成规模
“其实‘体验式商业’从商场、购物中心刚兴起时就有了，只是当时形态比较零散，不成规模、体系。”河南金门面商业管理有限公司董事长王少华，是商业地产领域的专家。他举例说，早期的商场里就有做餐饮的，还流行过“老公寄存处”“儿童寄存处”，“目的都是为了留住顾客。”
这两年，商场更加注重顾客体验，“现在做体验式业态，不是值得不值得的问题，是必须要做的问题。”他说。
而商场和“体验式商业”的关系，是互相依存的。王少华说，商场需要“体验式商业”，是一种借势，借其新奇、有趣、服务性，来吸引、留住消费者，“体验式商业”则需依托商场的强大客流。
他介绍说，“体验式商业”发展到现在，进入商场的已经不是零星业态，常常是一个主业态下多个小业态同时跟进，形成集合效应。比如某个商场引进一个大型儿童娱乐设施，周边往往会跟进一些小的和儿童消费相关的项目。
【观察】
郑州的“体验式商业”
目前还在起步阶段
1.都想做另类，但真正能做成体系的不多
说到发展现状，接受采访的业内人士观点一致：郑州的“体验式商业”目前还在起步阶段，“对一些项目来说，目前的主要任务不是赚钱，而是带动客流。”
王少华坦言，郑州目前一些商场的“体验式商业”，主要存在两方面问题：一是受制于商场本身的体量，规模太小，二是主题不够鲜明。“目前郑州的情况是，大家都想做另类，但真正做成体系的不多，特别是受制于商业体的体量，能做成完整‘体验式商业区’的商场不多。”
从事商业地产投资多年的李先生告诉河南商报记者，一些商业综合体在经营模式上缺乏定位，差异化并不明显，这一点在郑州的商场上体现得尤为突出。“很多是在‘玩概念’，消费者的体验并不好，有些VR体验馆属于一次消费，这种‘浮于表面’的体验式商业并不能够有长足的发展。”李先生说。
2.都说孩子的钱好赚，但儿童休闲设施有些过剩
根据李先生的观察，目前郑州的体验式业态主要朝两个方向发展，一是餐饮，二是儿童业态。这两种业态，对于消费者来说类似于逛街的“刚需”，很大程度上能为商场增加人气。但是人气足，购买力就强吗？
李先生的回答是：“不一定。”“有的商场将整层楼全部改建成儿童游乐场，其实是没有办法的办法，只能依此来吸引客流。”
“都说小孩的钱好赚，但现在儿童休闲设施有些过剩了。”王少华认为，儿童消费是比较随意的，这是这一类业态天然的弊端。如果商场一股脑儿全部做儿童休闲设施，没有找准自己的定位，是很难持续的。
3.VR体验馆遍地开花，坚持下来并不容易
巴波曾是一名VR体验馆的经营者，2016年，在开馆初期他就把目光对准了商场。“人流量很大程度上决定了体验馆的运营情况。”巴波告诉河南商报记者。
这种新型的娱乐方式，商场方面也很欢迎，不少商场会在进驻初期给予其一些优惠。运营早期，巴波的VR体验馆平均每天都有1000元的收入，最高能达到7000元，虽然免去了租金的压力，但商场要求四至六成的销售分成让巴波直呼“压力大”。
如今，大众对VR体验馆已不再陌生，新鲜度下降、内容质量不高、盈利点单一，这些痛点让它的生存状况更加艰难。
曾经在郑州拥有两家VR体验馆的巴波，现在则转入幕后，做起了VR视频。
【观点】
以后做“体验式商业”
最关键的还是找主题
尽管在起步阶段会遇到一些问题，但郑州的“体验式商业”正在飞速发展。
对于郑州未来体验式业态的发展，李先生表示，商场的经营理念在转变，“体验式商业”不仅是零售向服务功能的延伸，且未来会向着“个性化、主题化和深度体验”方向发展，更加注重人文关怀，各种商业形态要互动起来，将“商气”与人气完美结合。
王少华建议，商场做“体验式商业”，一定要主题鲜明，“以后做‘体验式商业’，最关键的还是找主题。”他说，“体验式商业”的主题要和商场本身的定位、客层契合，才能持久地带动整个商场的消费。