营销新技能:“网红”成活动新“标配”?

2016年09月30日00:00

来源:大河网-大河报

 营销新技能:“网红”成活动新“标配”?

营销新技能:“网红”成活动新“标配”?

营销新技能:“网红”成活动新“标配”?

   □记者张朝

  核心提示|身着吸睛的服装、手举长长的自拍杆,面对自拍灯,不断变换着姿势与粉丝微笑、交流……相信只要参加过家电、手机、互联网等行业发布会的,对“网红”参与的这种场面均不陌生。“不请网红,都不好意思搞发布会。”如今,为了产品营销,“网红”越来越多出现在各种发布会、促销大会的现场,家电商利用“网红”的颜值、人气来吸睛、吸金。

  现状

  无“网红”不发布,逐渐渗透家电业

  烈焰红唇锥子脸,嘟嘴自拍不离手……不知从何时起,网络女主播成为企业新品发布会的新宠,她们组团而来,不仅有专业的自拍设备,还有统一的豪车接送和单独辟出的嘉宾坐席。

  既然如此受宠,家电业自然会紧跟而上,随着直播平台的发展,越来越多的家电发布会开始邀请“网红”进行全程直播,来扩大产品宣传力度。记者多次在家电商发布会上,看到几十位“网红”现场直播。“网红”们化着浓妆,拿着自拍杆不断变换角度与粉丝们交流。直播现场,“网红”要以企业的活动场景为背景,解说企业产品,有时会有好几十个“网红”在同一时间说一样的广告词,来达到宣传目的。

  根据中国互联网市场领先的大数据分析公司易观近日发布的《中国网红产业专题研究报告2016》显示,网红产业营收超八成将来自电商和直播,2016年电商+直播将占整体网红产业收入的86.4%。

  不可否认,现今但凡能跟网红二字搭边的,多半不只是出名而且赚钱。艾瑞咨询与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》中指出,预计2016年网红群体将创造效益580亿元,远超2015年中国电影440亿元的票房收入。而网红也将迎来全面产业化,围绕其生发的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面。

  面对如此客观的效益,处在转型期且行业竞争激烈的家电企业,怎会放过如此诱人的尝试?正如家电行业专家刘步尘所说,家电销售行业已经进入超竞争时代,企业都在绞尽脑汁博人关注,此时正赶上网红关注最高,二者一拍即合在情理之中。

  趋势

  将网红转换为市场购买力,形式多样

  试水“网红+直播+电商”的新模式,是家电企业+网红直播的一大方向。尤其进入2016年来,但凡在家电商、电商、互联网企业的发布会或促销大会上,均能看到“网红”的身影,少则几位,多则几十位,利用“网红”来做宣传的形式多种多样。

  在6月份的年中大促中,苏宁易购开启网红直播间,采用“直播+网红+电商”模式,试图利用网红的地位和号召力吸引更多的关注,甚至将网红背后的IP转化为线上和线下的购买力。无独有偶,苏宁的好盟友阿里巴巴早它一步,于5月正式推出“淘宝直播”平台。

  美的生活电器和奥克斯也套用了类似模式。美的生活电器以网红直播海选代言人的形式,巧妙地吸引了年轻群体的注意。而奥克斯则使用了明星这一特殊网红,采用“按照IP热点打造差异化新品”的模式进行,即不同当红明星合作不同网红产品。7月24日华帝主办的FashionRun活动,7月28日举行的长虹人工智能新品发布会上,网红直播均占据一席。

  此外,8月1日举办的“美的空调2017年度智慧空气生态盛典”上,除美的空调官方直播间,花椒、一直播等五大直播平台12名主播联盟直击,多元直播体验美的空调最新智能产品;同在当天举办的格兰仕空冰洗2017中国市场年会期间,“西红柿妹妹”在社交视频平台映客开启两场直播活动,与粉丝“玩转格兰仕新品大白电”。

  与各家电企业或家电流通企业不同,格力并非借助外力的网红来为自身带来收益,而是把董明珠打造成家电领域中的网红。从今年开始董明珠专门成立新媒体公司,打造董明珠自媒体,建微商明珠商城,探索如何把网红IP背后的“人气”转换为市场购买力。

  由此可见,无论是活动期间的直播,还是海选代言人,还是重新打造“网红”,只能说,在家电业的新品发布会或促销大会上,邀请网红加盟,为新品及品牌造势,已是时下趋势之一。

  质疑

  “网红”扎堆发布会,效果究竟如何?

  一自媒体人士表示,现在参加企业新品发布会,主持人的开场词中,必定会有一句:感谢某某直播、某某平台对本次发布会的大力支持。

  “不管你愿不愿意承认,这就是现实。新一代媒体的出现对媒体人提出了新的要求,要么有颜值,要么有个性,要么有才艺,总之你得让观众在手机屏幕上接受你。”奇虎360董事长周鸿祎在微博上如此评价“网红”扎堆发布会的现状。

  有人吐槽说,这些“网红”和高大上的新科技产品从风格上就是南辕北辙的。那么,企业究竟为什么青睐于邀请“网红”?几家曾经邀请过网红的企业市场人士给出的答案都很一致:“网红”就是新时代的注意力经济。

  “上次的电商节,我们请了几位网红来做直播,当日的直播间,累计观看人数就超过100万次。”一位负责人曾说,在这个全民娱乐的年代,企业也需要有能吸引眼球的“法宝”。各家都做电商节之时,如果只是一场几分钟的发布会,无疑过于平淡。

  “网红是种新事物,既然是新事物,就该勇于尝试。”一位家电圈人士坦言,尽管在他看来,搔首弄姿的“网红”们和家电科技的风格有些不搭甚至冲突,但所有能吸引到消费群体的手段都可以拿来用一用,“至少有不少人愿意花真金白银给主播们送花、送礼物。”

  不过,对于“网红”参加发布会之后的效果,也有“吃过螃蟹”的企业给出的评价并不正面。

  “从上次邀请网红来看,吸引眼球的作用大于真正引流成交的作用。”业内人士说,虽然直播当时看着很是热闹,但结束之后的转化力较弱,而对于企业来说,卖产品才是最现实的诉求。

  从受众角度来看,观看网红直播的群体多为80后、90后的年轻群体。年轻人喜欢新事物,接受新事物能力较强,也更容易受到直播影响。就家电新品发布会而言,网红具备一定的粉丝基础,通过直播,能给新发布的产品带来一定的曝光量。但热闹过后的效果究竟怎样,少有企业进行统计、公开。

  说法“颜值”营销不会走远内容才是关键

  家电企业纷纷“+网红直播”,正是“异曲同工”。虽然网红直播实际吸粉效果如何,家电企业借力该形式可获益多少,尚且不得而知,但对于家电企业而言,仍不失为一种品牌年轻化的积极尝试,“亲近”年轻用户的机会争取,以及基于工匠精神的锦上添花。然而,业内人士表示,要想在“网红”领域持久发展,还需精耕细作,输出健康的内容。

  从相继出炉的白电企业半年报来看,今年上半年白电企业内销不振。于是有人指出,在经济下行的今天,连明星代言的成效都减退了,网红直播就能为家电企业圈粉赚钱吗?

  行业专家说,如今家电行业发展状况不容乐观,家电品牌之间竞争越来越激烈。如何让产品迅速让广大消费者熟知,利用网红直播不失为一种新鲜化、多元化的营销手段。不过,值得注意的是,靠“颜值+卖弄”的网红直播,虽然发展迅速,但内容低俗无聊,未来难以长久生存。唯有输出好内容,才能在“网红”领域持久发展。

  家电产业观察家秋实认为,在新媒体时代,企业应该充分利用互联网平台做好品牌宣传,网红直播是可行可试的途径,但如果一味地为了吸引消费者,肆意夸大反而会影响品牌健康发展。刘步尘也指出,网红来得快退得也快,仅在抓眼球上下工夫显然是错了。

  细观网红的“致富路”不难发现,他们的成功都不是单纯随意的直播,或廉价媚俗的内容吸引网友的。在业内人士看来,目前这种“网红”扎堆发布会的现象,存在着不小的泡沫,持续状态不会到明年。“网红”行业正在迅速成长和分化,不会是常态,未来能够持续的一定是内容式的直播。家电企业如果只单纯看到并利用“网红”所带来的低价高曝光的效果,而没有结合所请网红的粉丝群体而制订相应的供货方案,效果只会适得其反。

编辑:魏蔚