“游乐场”成标配 体验式商业在郑州的日子过得咋样

2017年02月25日00:00

来源:大河网-河南商报

“游乐场”成标配 体验式商业在郑州的日子过得咋样

  郑州一家商场内的儿童游乐设施

  河南商报记者 邓万里/摄

  河南商报记者 王乔琪 李笑凡

  “你好,九又四分之三站台怎么走?”如果有人这么问你,不要惊讶,这个可不是《哈利�波特》里通往霍格沃茨魔法学校的车站,而是坐落在郑州一家商场里的主题街区。

  最近两年,各种新鲜的业态走进了我们的生活,主题街区、儿童乐园、书店、VR体验馆,纷纷开进了郑州商场。这些新业态给郑州商场带来了什么?“体验式商业”在郑州的发展中,带来哪些机遇?又遇到了哪些问题?

  【现象1】

  新型体验式业态走进商场

  节假日拉动消费效果明显

  九又四分之三站台是华润万象城内的一个主题街区。街区内,原创品牌、个性小店、咖啡馆一应俱全,现实和魔幻交错,风格完全和传统百货不同。

  今年情人节期间,皮影戏《牛郎织女》在这座商场上演。“在灯会、景区才能看到的皮影戏居然会出现在商场里。”一位逛街的女顾客说。

  最近两年,这种主打“体验牌”的新型业态大量出现在郑州各个商场。

  河南商报记者走访发现,除了万象城的主题街区,大卫城里五层、六层除了传统百货,还有溜冰场、电影院、书店,甚至还有射箭馆、旋转木马、小剧场等。大卫城五层的楼层负责人告诉河南商报记者,每到节假日,这两个楼层的客流增加情况比其他楼层要明显。“这两层有很多适合儿童、青少年的娱乐休闲项目,这些业态对于拉动客流的效果非常明显。”

  除了二七商圈,从东区的丹尼斯七天地,到西区的中原万达、大摩�西元国际广场,近两年新的体验式业态已走进大部分郑州商场。

  【现象2】

  儿童游乐设施成商场“标配”

  “3~4个月能回本”

  如今走进郑州的商场,儿童游乐设施几乎成了“标配”。在郑东新区CBD的丹尼斯六天地,河南商报记者看到,儿童游乐设施种类繁多。

  搭建在六天地的“冒险家探险园”有三层高,主要针对3~12岁人群,收费也相对高,100元一次。“现在一来商场孩子就直奔儿童乐园,一玩就是一上午。”家长郑女士说。而针对3岁以下的儿童,“探险园”还提供15元一次的小火车服务。

  儿童相关产业在消费领域的火热,也让很多游乐设施品牌将目光对准了商场。

  一家全国知名的儿童游乐设施品牌商告诉河南商报记者,儿童游乐设施是按照地段、面积、人群来规划设计项目的。虽然设在商场投入较大、租金较高,但是回报率很高,“一般3~4个月就能回本。”

  【变化】

  “体验式商业”一直都有

  只是近两年才形成规模

  “其实‘体验式商业’从商场、购物中心刚兴起时就有了,只是当时形态比较零散,不成规模、体系。”河南金门面商业管理有限公司董事长王少华,是商业地产领域的专家。他举例说,早期的商场里就有做餐饮的,还流行过“老公寄存处”“儿童寄存处”,“目的都是为了留住顾客。”

  这两年,商场更加注重顾客体验,“现在做体验式业态,不是值得不值得的问题,是必须要做的问题。”他说。

  而商场和“体验式商业”的关系,是互相依存的。王少华说,商场需要“体验式商业”,是一种借势,借其新奇、有趣、服务性,来吸引、留住消费者,“体验式商业”则需依托商场的强大客流。

  他介绍说,“体验式商业”发展到现在,进入商场的已经不是零星业态,常常是一个主业态下多个小业态同时跟进,形成集合效应。比如某个商场引进一个大型儿童娱乐设施,周边往往会跟进一些小的和儿童消费相关的项目。

  【观察】

  郑州的“体验式商业”

  目前还在起步阶段

  1.都想做另类,但真正能做成体系的不多

  说到发展现状,接受采访的业内人士观点一致:郑州的“体验式商业”目前还在起步阶段,“对一些项目来说,目前的主要任务不是赚钱,而是带动客流。”

  王少华坦言,郑州目前一些商场的“体验式商业”,主要存在两方面问题:一是受制于商场本身的体量,规模太小,二是主题不够鲜明。“目前郑州的情况是,大家都想做另类,但真正做成体系的不多,特别是受制于商业体的体量,能做成完整‘体验式商业区’的商场不多。”

  从事商业地产投资多年的李先生告诉河南商报记者,一些商业综合体在经营模式上缺乏定位,差异化并不明显,这一点在郑州的商场上体现得尤为突出。“很多是在‘玩概念’,消费者的体验并不好,有些VR体验馆属于一次消费,这种‘浮于表面’的体验式商业并不能够有长足的发展。”李先生说。

  2.都说孩子的钱好赚,但儿童休闲设施有些过剩

  根据李先生的观察,目前郑州的体验式业态主要朝两个方向发展,一是餐饮,二是儿童业态。这两种业态,对于消费者来说类似于逛街的“刚需”,很大程度上能为商场增加人气。但是人气足,购买力就强吗?

  李先生的回答是:“不一定。”“有的商场将整层楼全部改建成儿童游乐场,其实是没有办法的办法,只能依此来吸引客流。”

  “都说小孩的钱好赚,但现在儿童休闲设施有些过剩了。”王少华认为,儿童消费是比较随意的,这是这一类业态天然的弊端。如果商场一股脑儿全部做儿童休闲设施,没有找准自己的定位,是很难持续的。

  3.VR体验馆遍地开花,坚持下来并不容易

  巴波曾是一名VR体验馆的经营者,2016年,在开馆初期他就把目光对准了商场。“人流量很大程度上决定了体验馆的运营情况。”巴波告诉河南商报记者。

  这种新型的娱乐方式,商场方面也很欢迎,不少商场会在进驻初期给予其一些优惠。运营早期,巴波的VR体验馆平均每天都有1000元的收入,最高能达到7000元,虽然免去了租金的压力,但商场要求四至六成的销售分成让巴波直呼“压力大”。

  如今,大众对VR体验馆已不再陌生,新鲜度下降、内容质量不高、盈利点单一,这些痛点让它的生存状况更加艰难。

  曾经在郑州拥有两家VR体验馆的巴波,现在则转入幕后,做起了VR视频。

  【观点】

  以后做“体验式商业”

  最关键的还是找主题

  尽管在起步阶段会遇到一些问题,但郑州的“体验式商业”正在飞速发展。

  对于郑州未来体验式业态的发展,李先生表示,商场的经营理念在转变,“体验式商业”不仅是零售向服务功能的延伸,且未来会向着“个性化、主题化和深度体验”方向发展,更加注重人文关怀,各种商业形态要互动起来,将“商气”与人气完美结合。

  王少华建议,商场做“体验式商业”,一定要主题鲜明,“以后做‘体验式商业’,最关键的还是找主题。”他说,“体验式商业”的主题要和商场本身的定位、客层契合,才能持久地带动整个商场的消费。

编辑:魏蔚