“书店+”这道题,各有各的算法

2018年04月21日10:16

来源:大河网

城市之光郑大店集多种功能于一身受访者供图复合式书店已成为公共文化空间

书店里的文创产品

西西弗书店里的宣传语很有特色

  □策划体娱文创部执行大河报·大河客户端记者张丛博文图

  核心提示丨你多久没有去书店了?又到每年一度的世界读书日,图书电商APP如约推送图书打折促销的广告,而城市里和书四季相伴的书店,则只能等待人们登门来访,虽然除了购书优惠外,还会有各种线下读书活动。

  书店被称为一座城市的文化灯塔,却一度有些暗淡。经过前些年网络电商冲击,书店通过探索多元化经营书店模式,让复合式文化空间成为书店3.0时代的标志。如今,郑州文化灯塔的光芒越来越亮了,为越来越多的市民提供精神导航。现在的新型书店是如何赚钱的?郑州的书店经过了怎样的转型蝶变之路?

  壹

  书店走过30年彼此都换了模样

  “我有一所房子,面朝大海,春暖花开。”从这首诗歌里,能感受到诗人海子对质朴、单纯而自由的人生境界的向往。3月24日,在诗人海子诞辰日这天,城市之光郑大新校区店开业了。对老板小开来说,开一家不只是售卖图书的书店,便是他心里的那所“面朝大海的房子”。

  书店门口的介绍里,“书店”二字下方,罗列了11个词:剧社、7Live-house、文艺沙龙、独立影像、微画廊、胶囊阅读空间、小酒馆、意大利餐等,门楣上书写着“另一个世界的出口”。

  小开为新店起了个诗意的名字——“城市之光文艺飞地”,“我希望这里能隔绝掉外面的喧嚣”。

  进门的橱窗,摆放着世界各种版本的《百年孤独》,已然为书店的气质定了调。店内上下两层,楼下是图书阅读区,书架间隔宽敞,桌椅齐全,提供咖啡饮品和餐食,一侧的小舞台可供举办沙龙活动;楼上的12个“胶囊空间”是国内书店中少有的,为读者提供更为私密、舒适的阅读空间,顾客可选择包时或过夜。

  “直观感觉怎样?”4月16日傍晚,初见面便要听评价,小开的眼光里有一丝期待。

  与桃源路老店黑白灰冷色系风格不同,这里咖啡色暖色调的装潢,多了些温暖,没有近些年来新书店流行的酷炫设计,给人一种繁华落幕之后的平静淡然。记者不假思索地说:“亲切,舒适。”

  小开笑逐颜开:“我希望这里是大家愿意长时间窝着的地方,愿意松弛下来栖息,所以不想给人过于强烈的视觉冲击。”

  原来,这是他有意打造的效果,胶囊空间具备长时间停留的可能性,小开还特意留了间厨房,打破了书店只能做冷餐的限制。

  在郑州书店业浸淫28年,做独立书店13年,已过不惑之年的小开,成了人们口中的“开哥”。

  说起郑州的书店,小开还颇有点承上启下的意味。很少有人知道,郑州城市之光诞生之前,上世纪90年代,小开在郑州三联书店工作过十年,“三联的时光,形成了我对书店的认知,以及对图书品格的追求”。

  成立于1989年的郑州三联书店,是新中国成立后设立的第一个三联书店分销店。近30年来,把书店开到餐厅里,开到郑州百货大楼,开到超市,开到艺术中心……三联书店从未停止过与其他业态的结合。

  郑州的中年文艺青年们,很可能听过“越秀讲座”。在1993年~2010年,三联书店和越秀酒家合作,举行了160多期学术讲座,座上宾是全国各界名家,当时在文化界影响很大,被认为“首开中国民间学术讲座的先河”。

  如今,“书店+讲座(沙龙)”再度成为郑州一些书店流行的搭配。城市之光桃源路店自2006年以来已经举办400多场沙龙活动,内容更为丰富,包括作者见面会、诗歌朗读会、原创音乐人现场、小剧场话剧、绘画与摄影展览等。新店开业当天,郑州大学原校长、数学家曹策问还作了“古今高等教育概论”的讲座。

  当年是书店把讲座办到酒店,如今的讲座则一定是办在书店。书店与讲座的关系,在换了个马甲再度出现时,书店业态已经发生了颠覆性变化——因为书店不再只是卖书的地方了。

  回顾阅开心2004年在郑州市丰产路开店时,首次开辟了咖啡、甜点的阅读区,这种新的经营模式还曾被反问“这还是书店吗?”如今,席地而坐看书的画面正逐渐从新型书店里消失,饮品、甜点早已是许多书店的标配,连看似和书店格格不入的酒也有了。

  星出日落,城市之光变身成了小酒馆,点一杯精酿啤酒和赴约的老友闲谈,还可以静静欣赏民谣歌手的浅吟低唱。“我有故事,你有酒吗?”这句流行语背后的逻辑,在小开看来,一杯淡酒只是媒介,可以促进交流。

  “我已经不太想称它为书店了,交互性的公共文化空间或许更为恰当。”小开说,他并非刻意为增加消费项目而增加,出发点都是希望让这里诞生各种可能性,“来这里的肯定不是为了泡夜店、买醉,大家聊的会是书、摄影等精神爱好的话题”。

  继承了郑州三联书店上下求索的探索精神,小开凭借敏感的时代嗅觉,让书店开出新的花来。城市之光诞生后的13年,郑州独立书店不断涌现。

  露台闲聊时,远处的商业综合体公园茂霓虹闪烁,里边也有一家新开不久的“我在”书店。书店负责人焦姣在郑大读书时,常出没于学校南门的城市之光,那里让她在心底埋下了书店种子。

  贰

  书店自有温度不再喊“狼来了”

  “我在”书店里的样书,几乎都被包上了塑料书封,用意自然是减少图书损耗带来的损失。既然称之为书店,各家在实际营收占比上,图书销售额尽管有多有少,但无一例外地坚持着以书为本。

  全国性的连锁书店西西弗的门店数量已经超过120家,并且对外宣告每一家开业当年即盈利。有书店、矢量咖啡、不二生活文创产品三大板块的西西弗书店,无疑是“书店+”复合文化空间转型的成功者。书的核心地位是否改变?西西弗相关负责人对大河报·大河客户端记者表示,书店面积要占卖场总面积的80%,销售额占比上,也会确保图书销售不会低于80%。“因为我们强调书店本位,希望读者进店后,对整体认知还是书店,咖啡、文创仅作为顾客需求及产品构成的衍生。”

  走进西西弗郑州万象城店,地板上的箭头引导话语很是惹眼,这些“自我的认知与成长”“文字的虚构与现实”“生活的滋滋味味”等提示,是西西弗自主研发的一套基于读者阅读行为数据库的“十大主题”导航体系,感性直观的词汇描述,帮助普通读者更具主动性地便捷选书。去年,西西弗还推出了首本定制书《月亮和六便士》,在上市后48天内,销量就超过了1.8万册,这也反映出书店品牌的黏性。

  近年来,在实体书店举行新书发布会正成为出版社的习惯,各种作者新书分享活动为读者提供增值服务的同时,也大大促进了实体书店的图书销量。持续扩大的童书市场蛋糕,也是实体书店争抢的领域。实体书店通过设置亲子阅读场地,举办少儿亲子活动,助推少儿图书销售,西西弗万象城店、中原图书大厦回声馆等都设置有专门的儿童体验馆区。

  “垮掉一代”诗人劳伦斯·费林盖蒂在旧金山开设的城市之光书店,售卖图书的原则是:不一定卖世界上最畅销的书,但一定要卖我们认为“本应在世界上最畅销”的书。这也是小开所坚守的,城市之光的书籍以文学、哲学、历史、艺术等人文书籍为主,特别是二十世纪以来的现当代文学与诗歌。

  “文学不仅仅是业余的消遣,它是我们观察世界的方法之一。”在书籍选择上从不妥协的小开,倒不太在意图书销售的占比,他认为书店的精神内核不能改变,绝不会为了多卖书而让渡品质。也正是因为浓缩在书店里的都是精华,书店的来客们总都能淘到心仪的好书。“筛选过的精品好书,省去了读者盲目选书的时间成本,虽然价格相比电商竞争力不大,但和好书邂逅的缘分,让读者对价格敏感度不断下降。”

  “我在”书店负责人焦姣还做过一件有趣的尝试,看到微信朋友圈里一位顾客为女儿太过内向和敏感而头疼,焦姣在和对方深入了解后,特别提供了一套组合图书并亲笔写了一封荐书信,女孩读后重新变得开朗自信起来。顾客和店主往往会成为朋友。城市之光新店之所以能顺利开业,其中就有老会员的扶持帮助。而像图书漂流、读书随笔分享等书友之间的互动,都让书店成为同好者的精神聚集地,彰显着书店的温度。

  再提及电商冲击,实体书店掌舵者们没有了几年前“狼来了”的紧张感,而是平静地指出,两者并非是“非此即彼”的竞争关系。实体书店的独特价值正被人们重新发现。图书电商巨头也开始从线上走向线下,开设实体门店。实体书店也纷纷拓展微店、淘宝店,为富有个性的书单拓展受众。《2017年中国图书零售市场报告》显示,实体书店零售渠道摆脱了负增长的态势,其2.33%的同比增速让人们感受到实体书店行业的复苏。

  西西弗书店相关负责人对大河报·大河客户端记者说:“电商的出现只是让图书行业的形态变得更多元了,各自有各自的细分客群。我们比较注重在实体空间体验基础上的产品运营体验、文化互动体验,读者亲手拿起书在暖光下阅读、亲身参与文化活动现场,这种温暖感是网络渠道很难做到的。”

  叁

  各有各的玩法做自己就够了

  去年以来,腾讯视频的一档网络访谈节目《十三邀》,频频引爆话题。备受人们关注的谈话主持人许知远,其实是单向街书店创始人之一。

  “单纯卖书是不挣钱的,占比非常少,主要是包括文创产品、内容合作等商业上的收入。”单向街书店营销总监吴琪对大河报·大河客户端记者说,单向街在北京有3家店,目前均处于盈利状态。

  谈到书店与节目结合的念头,他坦言,单向街的活动一直是书店的传统,其实最初并没有和营收挂钩。“现在提到单向街,人们最先想到它的一些活动。优质内容的生产能力,已成为书店独一无二的核心生产力之一。像腾讯也需要这样优质的内容,单向街以生产这些优质内容闻名,所以他们要做深度内容,自然而然想到单向街,这就有了盈利的可能。”

  时兴的文创是一些独立书店寄予盈利厚望的方向。然而,文创门槛很低,爆款却很难。大河报·大河客户端记者探访了郑州多家书店,摆在文创区的帆布袋、文具、茶杯等产品大同小异,销量一般。而单向街书店的单向历则属于爆款中的一个,2018年的单向历销量已突破10万册。单向历每天挑选一句金句,它可能来自经典文学作品、电影台词或歌词,并配上精彩的宜和忌,口号是“让每一个日子都变得不再平庸”。

  对于单向历的灵感,吴琪解释说:“单向历之前只是我们公众号上一个理想的栏目,它把单向街十几年来积累的内容和读者的需求快速打通了,商业化之后迅速获得成功,衍生出像挂历、笔记本、笔、书签等一个产品系列。我们用商业的方式来维护运营,供货商、分销渠道等都是自己去谈,这是单向街很大的一块营收。”

  单向历的成功,让单向街开始思考下一个产品,他们开始有意识地培养持续生产爆品的能力。只是,走在这条路上的探索者们心态有些复杂,吴琪说:“我们目前是从内容逻辑出发,慢慢走,发现商业逻辑,然后在某个地方汇合,抓住机会,但我们也怕它完全走向商业逻辑。”

  实体书店营收中,会员收入几乎是共同的重要收入来源,会员享受买书、饮品、沙龙活动等优惠。在其他方面,则是八仙过海各显神通。“我在”书店设置了几间像透明玻璃的隔离书房,满足读者安静、私密的个性化空间需求,未来在环境进一步优化后,会收取对应的短租费用。世界读书日来临前的周末,城市之光已经为一家公司的客户阅读专场做好了准备,从诗歌到民谣的内容安排都经过精心设计。午后的西西弗万象城店的矢量咖啡里,虽然是工作日,空位也已不多。

  正如读书是很私人的事情,书店的具体运营也各有各的玩法。当被问到某家书店玩出了一种新花样,小开总会说:“我从不关心别的书店是怎样的模式,我只是按照我对书店的想法来。”

  肆

  商业综合体+书店:到底是谁成就了谁?

  在“书店+”成为业内的主流探索的同时,行业间的“+书店”也正成为一种新业态。校园书店、社区书店、医院书店纷纷亮相,但最引人关注的要数商业综合体和书店联姻。受访的品牌书店负责人们,几乎无一例外地接到过进驻各种商业综合体的邀约。

  在商场里开书店到底是谁傍谁?其实,早在上世纪90年代,郑州三联书店就曾进入过百货大楼,但随着图书打折风潮兴起,毛利率急剧降低,高昂的租金和人力成本压力之下,最终退出。如今复合型的书店经营模式,让书店重新多了底气。

  郑州高新区公园茂商业综合体中,四楼的“我在”书店,被各家服装店、小吃美食店包围。逛累的顾客常会走进书店,从书架取出一本书安坐在阅读区,点一杯果饮休憩一番。书店的慢与商业的快刚好形成了互补,人们从镁光灯下琳琅满目的商品中跳出,伴随着轻音乐,享受文字带来的难得的沉静。

  这家书店是从大卫城迁移而来,之前在繁华地段商场里,经营压力较大,租约到期后受邀搬到高新区。“书店可以提升文化品位,对商业综合体来说,无疑是锦上添花,同时商场人流量对书店也有着不小的吸引力。”书店负责人焦姣认为,书店入驻商业综合体一定要慎重考虑,尽管商场会给予租金优惠,但要长久发展依然需依赖书店自力更生,曾有一家远郊商场希望进驻,但周末生意对书店来说无疑很难,被她婉拒。

  万象城三楼一隅,对服装店来说不是旺铺位置,却正契合书店气质。以连锁形式在全国各城市商场开书店的西西弗,将“可读可不读的人群”视为巨大市场。其相关负责人说:“举个例子,一个商场很好,没书店,也有很多人来购物、看电影;有了书店,大家也会进来看看,进来后可能就会买两本书。某种意义上,我们在做大众市场培育,在商场转换读者。”

  省新华书店“尚书房”也和多个商业综合体有过合作,其品牌运营总监张杨表示,如今商业综合体作为区域生活消费中心,人们已经形成了到商业综合体消遣的生活习惯,书店填补了这种商场业态中的一个空白,有利于推动全民阅读。“随着城市面积的扩展,如果还是过去那样依靠市中心几家大卖场形式的书店,已经难以满足人们的文化需求。”

  郑州市文广新局相关负责人告诉大河报记者,目前,郑州有1100多家书店,书店总量在全国比较靠前,近些年优秀实体书店不断涌现,成规模和品牌效应有十多家,一些书店的做法在全国都是率先的。在郑州本土书店注重树立品牌的同时,全国著名的书店纷纷布局郑州,方所在中大门国际购物公园开了方庭书店,西西弗也在郑州布局了两家书店。

  书店之间是否存在竞争问题?“我觉得是没有。”单向街书店营销总监吴琪说:“现在各个书店求生存的方法不一样,当我们讨论书店业之间的竞争的时候,肯定是书店业特别发达的时候,就是每一个品牌、每一条路径都已经走到一个可以自我维持、比较成熟的商业状态的时候,那个时候可以讨论竞争。”

编辑:贺心群