建业战略转型三年考 | 深读

2018年06月07日08:11

来源:大河网

三年前,胡葆森宣布建业集团的新蓝海战略,开启由“房地产开发商”向“新型生活方式服务商”的战略转型。此后,这家河南最大地产商围绕新定位,频频释放转型大动作。立足地产同时,在文化、农业、科技、健康、休闲、旅游等层面,多方涉足和加码。6月6日,在600余人的见证下,建业集团“因爱而+”新蓝海战略转型三周年成果发布会召开,意味着建业转型初见成效,并涉入深水区。


| 大河报·大河财立方记者 万军伟


6月6日,天气晴好。距郑州150公里外的鹤壁建业绿色基地,生机盎然。这个由建业总投资20亿元打造的绿色基地,是其旗下现代农业板块之一。


河南建业集团董事长胡葆森将年度最重要的一场战略发布放到了这里。当天,地产思想家冯仑、财经作家秦朔等建业的朋友圈云集,600余人共同见证了建业新蓝海战略转型三年的成果发布。


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三年前,老胡在郑州宣布了建业集团的新蓝海战略,开启由“房地产开发商”向“新型生活方式服务商”的战略转型。此后,这家河南最大地产商围绕新定位,频频释放转型大动作。在立足地产同时,多元化布局大开大合,在文化、农业、科技、健康、休闲、旅游等层面,多方涉足和加码。如今,以这场转型成果的发布会为标志,意味着建业转型初见成效,并涉入深水区。


建业的转型,在备受关注的同时也一度引发争议。在中国房地产形势格局发生极大变化的背景下,房企转型已成共识,但业内尚无成功先例。作为区域开发商龙头的建业,先行一步全方位开启一场自我迭代的新蓝海转型,面临外界更为复杂的审视,也面临全方位考验。


“地产商”标签淡化  新型生活方式服务商交出成绩单


初夏的鹤壁建业绿色基地,满眼田园景象。6月6日,600余人赶赴这里,参加建业集团“因爱而+”新蓝海战略转型三周年成果发布会。


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他们有来自中城联盟、中华房地产投资开发商会(CREDIA)、河南省地产商会、河南省外商投资企业协会等代表,也有金融界、建业合作伙伴和业主代表等。


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当天,建业首次全景披露转型三年以来的重要数据,“建业+”幸福生态系统12大板块之中的转型主力——现代农业、建业文旅、嵩云科技还分别做TED式演讲。


整场发布会由艾问创始人、投资合伙人艾诚担纲主持,以三篇温情诗歌朗诵贯穿,阐释了建业集团战略转型的初心、定力于幸福蓝图。


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胡葆森、冯仑、秦朔等行业大咖就《新时代的美好生活》展开论述。


当天老胡在现场表示,今年是改革开放四十周年,是建业二十六周年和建业上市十周年,也是建业新蓝海战略转型三周年。从让河南人民住上好房子到让河南人民过上好生活,企业定位理念转变,但“根植中原,造福百姓”的初心未改。建业一直在路上,五代同心,五级市场联动,在中原大地上唱出了一曲城镇化大戏。


大河报.大河财立方记者注意到,此次建业转型成果发布,集中在被称为幸福生态系统的12大板块,包括“建业+地产、+文旅、+农业、+物业、+商业、+教育、+体育、+酒店、+科技、+金融、+旅游、+君邻会”等。


相对于三年前的蓝图描绘,这次成果的发布,令人印象深刻的是一个个产业板块的不同数字——


现代农业方面,截至目前已陆续签约12个田园综合体项目,一号鄢陵基地、二号鹤壁基地已开放迎宾;周口、伊川基地正在规划建设中,信阳、商丘、兰考、武陟、襄城、南阳基地正在布局。建业绿色基地的定位,是以建设“现代农业综合示范区+中原传统民俗民居+美丽乡村 +特色小镇+建业大食堂”为发展载体,为河南人民营造现代都市人的田园生活。


文旅方面,建业•华谊兄弟电影小镇,总占地约600 亩,预计总投资45 亿;《只有河南•戏之国》总占地约443亩,总投资近40亿元,由建业集团携手王潮歌导演共同打造;建业•艾米1895电影街总计开店3家,会员总数8980名,35万人次累计到访客流。


科技方面,嵩云科技“建业一家”App用户30万,平台交易额2.1亿元,交易流水30亿+,建业通宝赠送额3亿+,“建业足球App”用户22万。未来三年,建业将通过幸福管家、幸福App矩阵、幸福热点、幸福智能设备等多维创新,为用户打造温暖的生活场景。


不仅登台“路演”的三个板块成果斐然,在其他更多层面,建业多元化布局开枝散叶,渐入纵深——


在老本行建业住宅层面,已深耕18个地级市,拥有120个社区、72个在建项目、3514万平方米土地储备建筑面积;轻资产方面,已签约87个项目,79个已至少获取首期土地。


建业君邻会,目前已有5000余名会员,举办1200 余场活动,衍生30余个兴趣部落。


建业酒店,预计总投资额41亿元,拥有26.3万平方米酒店总面积、5家委托管理酒店和2家自营品牌酒店。


建业投资,自成立以来,共计50亿元合同金额、45亿元募集基金规模;建业控股发展发起参股嵩山科创基金和厚朴建业基金,助力建业集团战略转型和多元发展。


建业旅游,已开发556条定制产品,其中包含285条家庭出行产品、93条教育旅游产品、101条体育旅游产品,77条商旅差旅产品,共计服务87965人次。


…………

  

新蓝海转型三年破局,争议中的战略定力


一组组披露出的数字,刷新了外界对一个地产商的认知。建业“新型生活方式服务商”的形象跃然而出。


“说建业是房地产开发商,是对建业最大的误解。”或许由此很多人会明白建业老胡前不久曾说过的一句话。


事实上,这种“误解”,从建业2015年6月开启新蓝海战略转型至今,始终存在。在不了解内情人士心目中,建业依然是一家不折不扣的开发商。也正是这种思维,使得建业的新蓝海转型,在过去三年引发争议。


大河报·大河财立方记者关注到,争议主要集中于两点。其一是建业在郑州的市场地位。从2002年开始,建业主动走出郑州市场,大规模向地市及县城布局,但建业郑州市场老大的位置,也逐渐被取代。尤其是最近几年,随着国内地产10强悉数进军郑州,建业在郑州的品牌影响力受到冲击,更加剧了部分人士对建业转型的担忧。


有声音认为,不少开发商都向全国一二线城市扩张的时候,建业不仅未走出河南、走向全国寻找更大的市场空间,反而把重心放在三四线城市的做法,令人不解。


围绕建业,另一种声音认为,即使地产受到宏观调控的影响进入后半场,利润空间受到挤压,但相对于其他行业,地产依然有足够的利润率。建业将有限的精力和资金,投入到其他未知的板块,显然会影响建业的业绩表现。


这两种争议背后,实际上是在新地产形势下,对“地产商”建业省域化战略的担心,也是对其新蓝海转型的忐忑。


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外界争议并未影响老胡的战略定力。


一方面,建业的新蓝海战略稳步推进,2015年10月,开封铂尔曼酒店开业、建业5D生活馆亮相和建业华谊兄弟电影小镇奠基盛典,几乎同期举行。此后两年,建业君邻会成立,签约许昌中医药健康养生养老示范区项目,携手天明签约287平方公里鸡公山风景区文化旅游项目,《只有河南》启动,MIST花满地酒店开业……


另一方面, 2017年9月30日,随着濮阳建业大集古镇暨东北庄特色杂技小镇开街,建业正式实现省、市、县、镇、村“五级市场联动”。


值得注意的是,在建业的新蓝海转型中,老本行地产板块同样疾步前行。2017年,建业地产经营业绩大幅提升,物业合同销售金额约人民币304.15亿元,同比增长51.0%,总合同销售建筑面积458.42万平方米,同比增加65.8%。同时,基于新蓝海战略,建业也进一步拓展了以“品牌输出、管理输出、资本输出”为特征的轻资产扩张模式,当年代建实现70亿元销售额。

 

战略与文化坚守下的转型逻辑:理想主义与新风口


建业的战略定力背后,是掌门人的理想主义情怀,是建业对商业规律的研判,同时也是基于建业现实中所拥有资源体系的链接和交互。


透析一家企业的战略行为和文化抉择,掌门人的思想和理念是重要突破口。


在已经经历20年市场化历程的中国房地产领域,短期的规模和业绩往往压倒一切,也成为业内风行的评判指标,但胡葆森对此并不尽认可。


胡葆森在接收采访曾表示,从经营角度看,郑州市场的投资回报率肯定要高,盈利能力要强,但建业追求的是一个长久的发展,目标市场是全河南。“我们假如是一个单一的、逐利的企业,片面追求商业利益的,何必守在河南呢?何必在郑州争第一呢?所以这是一个企业的核心价值追求来决定的定位,我的战略定位就是做中原城市化进程和社会全面进步的推动者。”


事实上,在河南企业家群体中,胡葆森最受关注的,是他的理想主义情怀。从坚守足球,到省域化战略背景下“根植中原,造福百姓”的核心价值观,从“让河南人民都住上好房子”到“让河南人民都过上好生活”,皆反映了这一特征。


能够折射老胡理想主义情怀的,还有那句他在2016年新春寄语中颇有诗意的语言:“客户生活需求的不断升级和日益丰富多元,就是企业战略转型致力的方向,就是照亮建业人循道途中那束不灭的光。”


在胡葆森的理想主义背后,是他对商业规律的坚持和遵循,是历经时光淬炼,对企业生存之道的探寻和思考。他始终认为,河南的城镇化水平为建业深耕提供了足够的市场空间和蛋糕,而消费升级带来了一个更为庞大的新市场风口。


“建业的新蓝海战略转型,并非对商业潮流的盲从,而是基于深厚的战略自信、文化内蕴和生态布局的顺势而为。建业真正以河南人民的美好生活和多元需求为导向,逐步形成了独特的商业模式,并且这种差异化竞争力效应正日益凸显。”胡葆森说。


事实上,从商业逻辑和资源基础上分析,建业新蓝海转型并非无源之水。丰厚的生态布局和资源积累,为建业新蓝海的战略实践提供了坚实基础和根基。


根据建业披露的信息显示,目前建业的核心客户群构成涵盖近100万业主、300万球迷、15万学生及家长、近10万员工及家属、1000余户合作商家、年度4000万次的商业客流。如今,新蓝海战略转型三年以来,“建业端”与“用户端”正在实现全线链接和有效交互。


转型纵深跃进,新生态面临考验


近年来,在全国范围,开启转型的房地产企业并不在少数。以上市房企为例,纷纷通过多业务延伸,拓展新的盈利空间。从文旅、社区物业到特色小镇,以及医疗、养老、健康和休闲体育等,均为探索方向。


但整体而言,无论是万科、万达等国内一线开发商,还是部分区域开发商,鲜见成功先例。作为河南本土开发商龙头的建业,开启的这场转型,亦面临未知考验。


“建业新蓝海成果的发布,不仅仅是一个阶段性转型成果展示,同样意味着建业转型步入纵深阶段,将面临更多挑战。”郑州市场上一位观察人士表示。


有业内人士分析,从产业板块而言,建业多元化布局的板块,不少为建业新近开拓涉足,甚至在业内也是探索。比如在文旅项目和现代农业田园综合体等项目的推进中,商业模式迥异于地产开发,从产品研发到与市场对接,从资金投入到回报周期,均对其运营能力提出全新要求。此外,建业由相对单一的地产板块,到多兵种联合作战时代,从各个板块的协同,到人才团队、管理体系等均面临考验。


建业转型,显见需要粮草保障。记者注意到,除了携手中原银行、平安银行等签署战略合作协议、海外发债融资外,建业正在加强金融板块力量。建业控股发展发起参股嵩山科创基金和厚朴建业基金,河南建业融资租赁有限公司也于去年设立,均将助力建业集团战略转型和多元发展。在建业的新蓝海布局中,亦谋划了多个板块独立资本运作,比如建业新生活集团、建业教育集团的上市正在酝酿中。


无论从产业层面,还是金融资本层面,建业正在闯入一个个新领域。新蓝海战略转型中的“新型生活方式场景”的未来尽管可期,但同样考验建业面对复杂考题的智慧应对。

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编辑:王亚辉

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