收购易整合难 康佳入主新飞待考

2018年07月05日09:40

来源:大河网

  大河报·大河财立方记者吴春波文图

  新飞顺利完成了股权拍卖,但这家白电企业的重生之路,才刚刚开始。

  随着6月29日河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞家电有限公司(以下简称新飞公司)100%股权花落康佳集团,新飞公司也在离开国企身份十几年后,再次进入国企阵营。

  新飞公司重生,不仅仅是一家黑色家电企业对白电企业的收编,更面临新飞品牌统一、渠道整合和文化融合等多维考题。

  8个月尽调拿下新飞拟尽快恢复其市场地位

  6月29日上午,新飞公司100%股权在阿里司法拍卖平台的竞拍,吸引了近5万人围观。9时50分左右,安徽康佳电器科技有限公司加价500万元,在没有后续竞拍者参与的情形下,以4.55亿元的价格拿下新飞。

  这是一次有惊无险的拍卖。事后信息显示,直到起拍前一天,也只有一家企业缴纳1亿元竞拍保证金。6月28日下午,阿里拍卖新飞公司拍卖界面显示,竞拍者才从1位变成了2位,新介入者是康佳。

  康佳集团副总裁何建军在接受大河报·大河财立方采访时表示,在丰隆亚洲主导时期,康佳就跟新飞公司接触过,但是因为价格未达成共识而中止。后来,新飞经营不善,生产停顿,康佳也一直在关注。去年11月份,新飞申请破产重整,新飞重整管理人与康佳取得联系,康佳也表达了收购意愿。

  何建军说,在这次拍到新飞公司100%股权以前,康佳对新飞做了长达8个月左右的详尽评估和尽职调查。新飞资产和康佳资产会有较好协同,如新飞在大容积冰箱、冷柜、外销以及研发、制造和生产工艺上面,和康佳都存在明显互补,另外,新飞有很好的经营团队和产业工人。

  何建军告诉记者,拍下新飞的100%股权只是开始,接下来工作更为繁多。

  按照康佳的计划,在缴纳股权款后,要进行股权过户、资产复核,对接受的资产包,要进行清点、复核和入账,然后在此基础上,招聘吸收优秀的新飞老员工,尽快重建新飞公司的管理团队和组织架构。

  “我们会尽快与新飞目前的团队进行交流,了解新飞的设备及其他资产情况,尽快成立新的经营管理团队,由经营管理团队拿出一个完整、切合实际的经营计划。”何建军说,对新飞的发展,可以肯定的是,新飞会继续扎根在新乡,希望通过康佳国有企业和上市公司的优势,尽快恢复其原来的市场地位,新飞品牌与康佳品牌会共同发展和成长。

  冰箱巨头身后满目疮痍复产成解困关键

  从国内市场占有率高达20%,到现在处于破产重整状态,新飞公司的衰退让业界专家不胜唏嘘。

  记者在采访中获悉,对于新飞的败落,创始人因认识的局限而错失上市机会是其一,丰隆亚洲入主带来的管理不善,及由此引发的品牌老化、产品老化和技术创新能力下降则是明显的致命伤。

  资深家电行业观察家刘步尘告诉记者,丰隆亚洲2006年全面主导新飞之后,新飞公司就开始全面落后于竞争对手,并逐步陷入亏损。作为一家以投资为主的企业,丰隆亚洲抱着“养猪”的心态,只想高价转手,其间发生的高管大换血、盲目引进西方管理方式,都在为“一个好价钱”做准备,但是由于价格问题,新飞公司始终未能出手。

  错位发展和管理理念下的新飞公司,也在丰隆亚洲主导过程中出现了严重的品牌老化和产品老化问题,背后则是其研发能力的不足。

  在资深家电行业观察家梁振鹏的印象中,新千年之际,美的、海尔等纷纷转型高端冰箱刺激消费,以应对一二线城市激烈的竞争。而新飞则将主攻方向放在了三四线城市和农村市场,这直接导致了其在一二线市场品牌的长期缺失。尽管新飞随后决定转型高端,但慢半拍的市场反应令其被动。

  摆在康佳面前的新飞,显然不仅仅是产品和品牌方面的问题,还有最重要的渠道危机。

  每一年夏季,都是国内白色家电,尤其是冰箱、冷柜和空调在市场上激烈竞争之时,而因为破产重整的延期,以及由此导致的长期的停工,新飞公司旗下的新飞品牌,已经错失了今年夏季在白色家电市场表现的机会。

  新飞电器原高管李强(化名)告诉记者,长期的停产和市场缺失,对新飞公司渠道维护以及未来发展都有致命影响。丰隆亚洲主导期间,新飞已经失去了一些渠道,从全国性品牌逐渐收缩,如果停产持续下去,后果不堪设想。

  在李强看来,国内家电行业竞争的激烈程度,远远超出了前些年,很多渠道一旦离开,可能就再也回不去了,不是难易的问题,是没有机会。

  复产,正在成为各方的共识。何建军表示:“无论如何,我们都会尽快复产,哪怕短期内有一些经营上的亏损,也需要恢复生产。”何建军进一步表示,不能全部都看清楚了才干,因为经销商和工人不会等,而尽快完成复产计划,对稳定员工信心和提升客户信心,都非常有帮助。

  双品牌运作考量新飞品牌统一引关注

  按照康佳集团的计划,在完成对新飞公司的完全收购之后,将采用“新飞+康佳”双品牌的方式,来对其白电事业进行加强。

  何建军告诉记者:“在双品牌方面,为实现价值最大化,新飞和康佳白电两个平台之间,肯定不会是单一割裂,而是要作为一个整体去运作,除了在集团设立统一的事业部,也会在品牌、渠道、生产制造和研发设计等方面进行统一考量。”

  但实际上,康佳要完成两个品牌的融合并不容易。行业数据显示,在国内家电市场,按照销售规模和成长性而言,康佳在白电板块2017年的销售仅为17.37亿元,同比增长2.1%。而白电巨头美的集团在2017年的这两个数字分别为2419亿元和51.35%,其净利润更高达172.98亿元。

  这意味着,不管是营收,还是成长性,康佳白电都与美的集团存在较大差距,康佳白电品牌在国内白电品牌行业中的地位也有待提升。

  家电行业资深观察家刘步尘认为,除了行业优势较弱,新飞品牌的混乱授权,也会给康佳集团的双品牌运作带来麻烦。

  2005年,丰隆亚洲增资新飞电器,同时与新乡市签署协议,冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞公司用,而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。

  这次商标使用权的划分,为新飞公司后续发展带来了不小的麻烦。因为新飞集团又把“新飞”小家电品牌授权给一些小家电生产商,生产燃气灶、热水器等小家电。

  这种授权给“新飞”品牌带来了较大的伤害,在各地工商局、质监局的家电质量检查行动中,经常会传出新飞小家电不合格的信息,新飞品牌的品质形象和美誉度也被牵连。

  梁振鹏则直接指出,如果“新飞”品牌无法统一,康佳集团再努力也无法将其做到一流,只要其中一个小家电产品出事,新飞公司都会一损俱损。

  实际上,解决新飞品牌的统一性问题,也正是康佳集团接下来要着力解决的问题。

  何建军在康佳拍下公司股权后表示,接下来会积极争取新乡市政府的支持,尽量实现整个新飞品牌统一,如果能实现,对康佳的“双品牌”运作和新飞的未来发展都更有利。

  点燃重生希望“康、新”融合临多维考验

  并购并不是一件容易的事情,需要资金、人才,也需要企业文化和渠道体系的再造,这需要时间,也考验管理智慧。

  近年来,尽管康佳集团在多元化方面颇有斩获,但从其实体产品而言,彩电依然是不折不扣的支柱之一,而在康佳2017年312.28亿元营收中,来自彩电的营收达到了119.95亿元,仅次于其供应链管理业务。

  此次康佳竞拍新飞,也让更多人联想到了十几年前海信并购科龙电器,一样是“黑电”收购“白电”,一样是收购处于停产和濒临破产的知名白电企业。2005年,海信集团收购科龙电器,但7年后才最终让海信科龙实现扭亏。这期间,为了救活科龙电器,除了连续的财务投入,海信集团也几乎将海信白电全部的骨干抽调至科龙电器。以至于海信集团董事长周厚健后来表示,“早知道如此就不收购了”。

  康佳收购新飞,也同样面临企业融合难题。

  “作为一个老新飞人,肯定是希望新飞变得越来越好。”李强表达了自己的担忧,“如果是白电行业巨头收购新飞,还能用它先进的技术、产品、资金和渠道迅速再造新飞,最大程度恢复昔日的荣光。但康佳白电的市场表现,为其整合增添了更多复杂因素。”

  在河南财经政法大学教授陈光明看来,康佳集团整合新飞面临的最大问题,可能会出现在企业文化的融合方面。

  在陈光明看来,企业文化是在企业长期发展中形成的,从企业高层的战略抉择到基层员工的做事方式,企业文化几乎无处不在。如果在文化上无法认同,全面融合也无从谈起。

  陈光明告诉大河报·大河财立方记者,新飞公司发展了几十年,早已形成了比较稳定的企业文化,所谓“新飞人”本身就是一种文化认同的表现。在尊重地域差异的基础上,康佳集团能否认同这些文化,将成为康佳能否成功整合新飞公司的关键之一。

  实际上,在海信对科龙电器的整合中,除了海信将其重视财务、经营数据的理念注入科龙电器,也吸收了广东地域灵活的机制,将其作为海信科龙的文化特质保留了下来。

  何建军表示,在完成新飞的管理团队组建以后,在管理机制和管理方式上,将最大限度保留新飞管理模式中优秀的部分,结合康佳现有的管理优势,一起用好资源,充分应对市场。


编辑:郭同欢

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