95后成主力时尚消费群体 品牌要懂新客群的潮趣与不羁

2018年10月18日08:23

来源:人民网

  复古电子游戏厅的门店设计、新晋偶像董又霖的出席、嬉皮舞蹈的现场演绎,当意大利时尚品牌ASH进军三里屯商圈,一切关于潮趣与不羁的设定都意在瞄准品牌的“新客群”。

  加持明星效应借助社交媒体

  一双兼具高跟鞋优雅性感与运动鞋舒适潮流的坡跟运动鞋,自出世之际就成为时尚界的重磅炸弹,甚至连挑剔的好莱坞明星间都有一条不成文的规定:镁光灯下红底鞋,出街必备坡跟鞋。2008年,王菲、陈慧琳等国内明星频繁穿着使得这款运动坡跟鞋在中国得到广泛认知。甚至,当时ASH在中国没有开设门店时,一些紧跟潮流的消费者会寻找代购买一双ASH运动坡跟鞋。

  这个留下很多精彩瞬间的运动坡跟鞋来自法国鞋履设计师Patrick Ithier,在标志性鞋款爆红后,Patrick Ithier与意大利企业家Leonello Calvani 共同成立了品牌ASH,后成为麦斯集团旗下的时尚品牌。

  在ASH长达18年的发展中,经历了时尚品牌多个转折点,例如创立时间恰逢千禧年,社交媒体诞生的移动互联网时代使得明星街拍具备带货能力,大视频时代使得《来自星星的你》千颂伊同款ASH慢跑鞋爆红。纵观ASH的商业逻辑,或许与互联网发展进程息息相关,也与明星效应密不可分。

  在1978年就进入鞋履行业的麦斯集团董事长蒋志强告诉北京晨报记者:“鞋履市场真正的分水岭是2010年,运动鞋从商品变成生活必需品,行业竞争力增强,亚马逊和阿里巴巴等电子商务的普及促进了产品时代转换为消费者时代。”

  鞋履行业震荡 ASH瞄准95后

  互联网时代与明星效应既能载舟亦能覆舟,小众人群中的大众品牌ASH依靠每季推出爆款的策略持续成为KOL笔下的流行趋势。但是,鞋履行业集体进入低谷和消费主力人群转变使得ASH需要作出更多思考。

  曾几何时,占据中国知名女鞋半壁江山的百丽与达芙妮在2017年双双进入滑铁卢,曾经市值超过195亿港元的达芙妮现在仅为5.51亿港元,在2011年平均每天开2-3家店铺的百丽于2017年7月27日黯然从港交所退市。商业模式的迭代速度超过许多品牌自我更新的能力,消费人群的多样性不能仅用地域、职业等单一变量进行划分。

  ASH似乎提前嗅到了行业即将发生的震荡,2015年推出了成衣系列,改变了单一品类易被冲击的现状。2016年,小白鞋与老爹鞋的风靡使得ASH再度出现在年轻人的视野中。ASH在选择合作明星时也偏重于新晋偶像,例如在北京三里屯旗舰店开幕时邀请近日在《偶像练习生》中颇具人气的董又霖,ASH意在瞄准95后客群显得不言而喻。

  95后成为主力消费客群,对于时尚品牌而言既是机遇又是挑战。在95后网购人群画像中,独立而丰富的灵魂、做自己的KOL、不轻易追随品牌和偶像等成为关键词,这就意味着时尚品牌面对这些个性鲜明的群体需要更加独树一帜。咨询公司L.E.K曾表示想要吸引95后的零售商不能将他们作为一个整体来对待,个人消费行为才是最重要的。

  注重实穿主义 强调搭配属性

  在新品走秀演绎中,ASH摒弃了时尚品牌素来高屋建瓴的穿着,反而更加注重搭配性与实穿性,比如一位模特身着ASH标志性星星元素的黑色纱裙配以黑色夹克和铆钉短靴,另外一位模特则身着军绿色套装搭配白色星星款上衣,比如董又霖脚上的特别定制款运动雪地靴。

  实际上,消费者在一家门店购买几件单品亦是取决于品牌的搭配性与实穿性如何。北京晨报记者在三里屯太古里随机采访到的消费者金女士表示:“更换穿着风格时往往需要从头到脚重新购买衣饰和鞋履,在进店购买衣服时也会因为没有可以搭配的其他单品而放弃心仪的这一件。”

  消费者既希望穿着风格独一无二,又希望品牌在陈列中够给出基础搭配建议,所以品牌的新品设计不能浮于更换颜色、更换元素这样的“表面现象”,即使是在设计别出心裁的基础上也应考虑该新品与消费者“衣柜”中的服装是否具备匹配度。与此同时,季节性消费心理也应该在品牌考虑的范畴中。多栖时装创意人江南接受北京晨报记者采访时表示:“到了秋冬时节,消费者会变得比较慵懒,不想在服饰搭配上花费太多时间,这个时候选择更大胆、更出色的鞋也能在上身穿的简单时让大家知道你是一个潮流的人。”

  很显然,ASH非常明确“一双鞋子”能为整体搭配带来的价值。狮子座的蒋志强分享了一个非常有趣的经历:“我1/3时间都在机场,几乎在国际机场能看到很多穿ASH的人,职业习惯使得我看人习惯先看脚下,再往上看,我经常通过看他们的鞋猜测他们上身着装风格,猜测他们的潮流程度是A型还是B型,大概6成我都会猜对。”

  实际产品价格 低于认知价格

  在采访中,蒋志强多次提到希望给消费者“负担得起的奢华”,即物有所值。所谓负担得起的奢华包含一个购买心理,即是让实际产品价格低于消费者认知价格。这样的价格设定在如今市场竞争中显得颇具优势,一方面轻奢路线可以避免大众品牌的集体危机,另一方面95后群体还属于初入社会或在校阶段,工资或零花钱还并不能满足复购高奢的能力。

  对于ASH的主力消费者,蒋志强发现了他们更为深层次的一面:“ASH背后的消费者绝大多数都会在多国旅行,他们可以谈经济与政治,也可以谈时尚与艺术,这是我当初认为较为理想的消费者,无关学历高低与读书多少,我希望走进ASH店的人群生活上是多彩多姿的。”

  蒋志强认为:“很多人兼具多面性,有的人外表斯文却内心炽热,可能只有在家中或者在闺蜜面前才能表现最为真实的一面,如果说衣柜中缺哪一件衣服,鞋柜中缺哪一双鞋,应该是可以代表心目中想成为那一种人的衣服和鞋。”

  事实上,在艾瑞发布的《95后时尚消费报告》中也包含一个有趣的现象,95后品牌属性偏好在关键词“有个性”的TGI(目标群体指数)为123,关键词“有趣”的TGI为106。也就是说,不拘泥于流行趋势与KOL推荐是95后消费群体的特征。对于ASH接下来的新品战略,蒋志强坦言:“时尚设计与元素运用始终是有界限的,未来ASH希望将目光放在鞋子的舒适度上。”(张晓莉 罗帆)

编辑:梁倩文