首页
《哪吒》玩偶
《哪吒》手办
《流浪地球》行星发动机模型周边
□大河报·大河客户端记者王峰
电影《哪吒之魔童降世》依然在热映中，专业预测机构预计它将取得超过45亿人民币的票房，就当人们对国漫取得的新成绩欢呼雀跃时，《哪吒》也带火了电影周边产业的话题。大河报·大河客户端记者注意到，由于“哪吒”的形象受到观众追捧，不少电商平台商家贩卖影片的相关周边产品都销量不菲，然而该片宣传方表示，“影片周边产品还在开发中”。目前除了在官方微博众筹售卖的产品外均为盗版。
电影周边是和动漫息息相关的产业链，如今国漫虽然取得了良好的成绩，但如何将周边产品的开发和电影上映相契合，形成一条互动性良好的产业链，从目前来看，国漫人的道路依然长远。
正品“哪吒”？现在还买不到
《哪吒》7月26日正式上映，随着口碑高涨，仅两天，就有网友发现了电商平台上的“盗版电影周边”。8月12日，大河报记者在某电商平台以“哪吒之魔童降世”为关键字搜索，发现依然有不少相关产品出售，包括贴纸、T恤、手机壳、抱枕、汽车摆件、钥匙扣等。
7月28日，《哪吒》官微透露，已指定一家电商店铺作为官方授权销售商，售卖电影纪念T恤，售卖单价为99元，并且公布了“与国漫一同成长”的电影周边众筹计划。该计划透露，将陆续众筹开发包括徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等周边产品，计划14天内众筹到3万元，截至大河报记者发稿时，数据显示有20262人参与众筹，已筹得资金178万余元，完成原定目标的5948.53%。而同期的手办、潮玩众筹分别取得了533.5万、95.4万元，完成原定目标5335.34%、1908.83%，足见《哪吒》的魅力。
8月12日，大河报记者联系影片出品方宣传负责人试图了解周边产品的开发详情，对方只是简单回复:“目前还在开发中……”并建议等有一定眉目后再约相关采访。
国漫道路上“周边”是道坎儿
不光是“哪吒”遇到了山寨周边的问题，近年来票房火爆的电影几乎都在“衍生品”上栽了跟头。2015年的票房大户《捉妖记》在衍生品的开发上可谓相当敷衍，即使是官方出品的正版“胡巴”看上去也很“山寨”，能让人看出出品方完全没有用心开发周边产业的意识。关于这个问题，导演许诚毅曾公开回应过：“很多人都骂我们，《捉妖记》出来没有胡巴卖，我们的动画师也在问我，胡巴在哪里？所以真的很对不起。”
和《捉妖记》同期上映的《西游记之大圣归来》在电影上映后就和某电商平台联合举办了众筹活动，一期总金额超过了1200万，包括抱枕、雨伞、T恤在内的系列衍生品都获得了不少好评。然而一个月后，该片又做了一次众筹，却遭到了“做工粗糙、送货慢、快递信息通报不及时”等网友吐槽。
相比之下，今年春节档的《流浪地球》算是在周边产品领域取得了难得的成功。今年2月16日上映的《流浪地球》累计票房达46亿，淘宝众筹上线了第一套《流浪地球》电影周边，目标金额为10万的项目26天内筹到769万，此后通过多个众筹平台，《流浪地球》的相关衍生品已获得数千万众筹。据了解，与《流浪地球》达成授权合作的客户品牌超过100家，其衍生品的销售额达数亿元。
在线导购平台返利网日前发布的数据显示，国产动漫周边商品在平台全部动漫周边销售中的占比，已经从2017年的14.02%上涨到今年上半年的38.45%。而推高这一数据的主力群体则是95后的年青一代。
玩转周边国漫还要如何努力？
“买‘哪吒’这些周边，不就图个新鲜好玩嘛。再等十天半个月的，可能那股潮流就过去了。”有影迷发出疑问为何《哪吒》都火了大半个月了，正版的电影周边还没有做好？要知道类似于好莱坞成熟动画产业的宣发步骤，电影周边几乎是和影片上映同步进行，甚至于早于上映来铺市场的。
但在业内人士看来，目前国漫的衍生品业务慢于影片是国漫发展道路上一个必经的痛点。电影人李鑫认为，在《哪吒》上映前，谁也不知道它的口碑和票房会有多少，在这种情况下贸然开展衍生品开发，无疑是一种“赌博”。2016年上映的动画电影《黑猫警长》，当时阿里巴巴和上海美术电影制片厂合作的“黑猫警长公仔”质量爆棚，首批生产的10000只公仔很快销售一空，但影片口碑不佳，这款公仔也很快下架，其余衍生品开发也没了消息。《上海堡垒》上映后第二天，制作方就开始了众筹手办的项目，就好像很多动漫或者科幻片都会发行周边一样来增加收益途径同时起到很好的宣传效果，也许在《上海堡垒》想象中，影片有着鹿晗的人气带动加上娱乐圈很多明星的宣传，卖手办卖版权应该能够挣得盆满钵满，然而随着豆瓣3.3、票房艰难破亿、排片急剧下滑，《上海堡垒》的手办众筹成了笑话，截至截稿，只众筹到3027元，离3万的目标还很远。
因此，一个电影IP衍生品的成功，很大程度上依赖于影片、受众及产品三方的匹配程度。“衍生品的开发周期在三个月左右，根据电影上映周期来看，即使电影口碑上佳，衍生品几乎也不能赶在电影最热的时候上架售卖。”李鑫说，“再加上国人版权意识普遍不强，因此就给了那些盗版商家钻空子的机会。”
在今年6月上海国际电影节“新文旅新消费——电影产业赋能新蓝海”论坛上，万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁池沢苗介绍，目前日本动漫相关衍生品能占到电影收入的40%，是因为有成熟的全产业链，从上游内容到中游的出品方和生产商，再到下游渠道，可以做到无缝衔接。中国动漫产业目前还处在发展的初期阶段，全产业链尚有待完善。
有业内人士认为，电影衍生品市场的巨大潜力在国外已得到体现，比如迪士尼，仅仅靠《冰雪奇缘》片中“艾莎裙”一项衍生品就获得了约4.5亿美元收入，漫威每年来自其授权衍生品的收入可以达到10亿美金。随着国家版权局对影视版权问题的愈发重视，防范盗版不只在于严格监管，培养消费者为正版周边付费的习惯也是重要一环。