首页□大河报·豫视频记者 霍坤峰 文图
文创年年有，今年特别多。尤其是在白酒行业，猛然刮起了一波又一波的文创风。许多白酒企业都争先恐后推出了文创白酒，有的白酒企业还特意成立了文创事业部，大有不文创就要落后于同行的意味。对于文创白酒，业界人士看法不一，有赞同的，有担忧的，也有专家提醒要防止文创过度。+
酒业现象：文创酒之风愈刮愈烈
白酒行业一直都不缺文创产品。较早推出文创酒的，是贵州茅台推出的各种纪念酒，诸如国庆纪念酒、世博会纪念酒、56个民族纪念酒等。尤其是一年推出一款的生肖纪念酒，更是将文创酒的诱惑力演绎到了极致。
进入2023年，贵州茅台再次创新性地推出了二十四节气酒。截至目前，虽然只推出了立春和雨水两款，但是已经在酒圈里沸腾起来了，更是获得了收藏投资界人士的大力追捧。据公开报道，尽管立春酒官方售价为2899元，但是在2月14日情人节当天，阿里拍卖平台上已显示起拍价为8889元/瓶，最终被拍出了159万元/瓶的高价。
2月20日，五粮液公告中显示，公司今年提出“三个倾斜”，其中之一是向文化酒、创艺酒、封藏酒、老酒等个性化产品倾斜，以此满足细分需求、小众需求和个性化需求，按照高品质、高附加值、高价值、小而美的“三高一小”原则，限量生产，限量投放。
2月18日，贵州珍酒与酒仙集团联合推出了一款文创白酒——珍酒·景泰蓝，这是一款以“景泰蓝”为创作灵感，创新演绎了“景泰蓝”独特的绚丽色彩与精湛工艺之美，又直观地传递出珍酒的珍稀与名贵，彰显了尊崇奢华的品质与品位。
2023年，舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上，又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒，还有“沱小九国潮”系列，在提炼时尚白酒文化的同时，还融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素，将文创白酒玩出了新花样。
此外，剑南春·青铜纪、酒鬼酒·山水性格、习酒·敦煌四祥瑞、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒，也已陆续走进消费者的视野，让文创酒之风愈刮愈烈。
文创酒必将会成为消费市场的主力军
业界普遍认为，国内较早出现的文创酒是2008年茅台推出的水立方和56个民族系列产品，虽然卖得不错，但是没有形成广泛的影响力。茅台生肖酒的推出，仿佛给白酒企业提供了搞文创白酒的思路。
亮剑营销咨询机构董事长牛恩坤认为，文创酒之所以火起来，有几个主要原因：一是美酒时代即将到来。中国白酒发展经历了好酒、名酒和老酒时代，即将进入美酒时代，美酒是用户从物质消费到情感和精神消费的一次“跃迁式升级”。二是白酒行业经过了将近10年的发展（2013～2022年），又将进入行业小周期的调整，这轮升级调整将主要是围绕文化和精神层面来展开。三是新一代消费者已经崛起，并开始引领消费潮流，随着国潮风和文化自信的进一步深入人心，文创酒是确定性的抓手。
“从目前市场上已经出现的文创酒来看，其实就是建立在历史文化或意义事件基础上，再与品牌紧密结合的产物。因此今日刮起文创风，有先行者的引领，有时代的转换，有消费的升级迭代和行业孕育了多年的结果。”牛恩坤说。
营销专家肖竹青表示，对厂家来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值；对消费者来说，文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现；对市场来说，为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。
好的文创产品需要具备审美、功能、内涵三个特点，缺一不可。对于次第登场的文创酒，中国酒业协会理事长宋书玉在多个场合都给予了高度肯定。他说：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将会成为消费市场的主力军。美酒文化价值正在成为产业创新的内核，在2023年乃至未来，科创加文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。”
文创酒要与消费者形成精神共振和价值共鸣
“文创产品的价值，还是要立足于产品本身。”恒涵营销咨询机构董事长黄文恒说，首先，白酒产品的价值主要体现在酒体价值、品牌价值和文化价值等方面。文创酒，则要体现出文化对产品和品牌的赋能价值。因为文化是虚化的，需要感知和体验，需要与消费者形成精神共振和价值共鸣，被广大消费者接受，或者能够被目标群体理解。
其次，文创产品成功与否，还要放在企业的产品矩阵里的功能来评判，销量只是其中一个指标。很多时候，文创产品承载着企业品牌产品、形象产品的功能，还承载着横向产品裂变、丰富产品结构、服务主导产品和高端产品价值的功能。
销量不是评判文创产品的唯一指标。一个产品能不能卖得好，取决于多种因素，如企业品牌的历史、文化及酒体是否符合消费趋势，品牌能否和消费者产生情感共鸣，能否得到主流关键人群的认可引领，等等。
再次，文创酒的价格不能偏高。超过了自身企业品牌地位的价格天花板，消费者也很难接受。文创产品的文化，一定是基于企业文化、品牌文化、目标消费群体的文化，以及企业历史中形成沉淀的文化，这是品牌的魂，产品的根。但是价格也不能高得离谱。
最后，白酒企业需要警惕文创过度的现象。做文创产品，要防止脱离了企业品牌地位而盲目推出文创概念的产品，这样的文创产品没有太大价值。还要防止没有被消费者认可的所谓的文化概念，这样的文创产品辱没了文化。现在，有些企业的文创产品已经泛滥成灾，搞了一大堆所谓的文创产品，一定程度上已经稀释和混淆了主导品牌和产品。对品牌自身是伤害，对消费者来说也没有任何价值。
黄文恒说，寄希望靠所谓的文创概念来拉高产品价格，很容易脱离品牌地位。文创产品解决不了企业品牌地位低的问题，也不能简单化地解决品牌价格高端的问题。比如说它是产品结构里面重要的补充功能，甚至可以略高于主导的大单品，但它依然解决不了品牌地位问题，解决不了产品价格问题。
对于文创酒，河南老酒刘实业有限公司董事长刘旭召直言，文创酒本来是一个很好的创意，是收藏投资的好产品，结果都来做文创酒，有些文创酒甚至已经变成普通开发产品了。物以稀为贵，如果再这样下去，文创酒市场就给搞砸了。