网红城市如何转化“泼天流量”?

2024年09月03日08:29

来源:经济参考报

  前不久,张家界旅游集团股份有限公司发布2024年半年报,因游客量增长与营收、利润下滑之间的强烈反差而引发热议。

  与之类似,最近,哈尔滨、淄博、天水等网红城市的“成绩单”也并未匹配其网络热度,这些城市或多或少遭遇“人旺”“财不旺”的窘境,流量并未转化成预想中的经济增量。

  网红城市陷入新窘境

  旅游业是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力,具有“一业兴带动百业旺”的独特作用。近来,越来越多城市争当网红,甚至不少文旅局长“披挂上阵”,为地方文旅事业摇旗呐喊。

  但一些网红城市与文旅公司交出的“成绩单”却让人大跌眼镜。

  上半年,张家界旅游集团股份有限公司实现营业收入约1.74亿元,同比减少2.87%;归属上市公司股东的净利润约为-6116.29万元,同比减少49.13%。然而,2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人次,同比增长9.28%。

  张家界历时7余年打造的大庸古城项目,上半年购票人数大幅下降81.89%至0.23万人,营收同比减少8.48%,净亏损高达6438.41万元,成为影响张家界业绩的主要原因。

  “这一定程度反映出大家的生活态度有所改变,想旅游的人越来越多,但在旅游消费支出上更加精打细算。”中国社会科学院学部委员余永定指出。

  出现类似状况的并非只有张家界。今年以来,从淄博、哈尔滨再到天水,我国文旅网红城市“你方唱罢我登场”。但从纸面数据看,对拉动城市经济增长乃至文旅产业增收的作用并不太明显。

  哈尔滨是今年上半年我国文旅市场上的一匹“黑马”。腾讯位置大数据显示,今年前7个月,哈尔滨市累计接待外地游客1.9亿人次。“泼天流量”并未带动哈尔滨GDP实现快速增长,上半年,哈尔滨市GDP总量为2492.6亿元,增量40.97亿元,名义增长率1.67%,在全国15个副省级城市中GDP增量和名义增长率排名靠后。

  此外,从“进淄赶烤”到“进淄复烤”的淄博和凭借麻辣烫走红的甘肃天水热度持续不减。今年上半年,淄博GDP为2381.5亿元,同比增长5.1%,天水GDP为396.22亿元,同比增长3.8%,排名均不及两省平均水平。

  网红景区也出现类似状况。西安文旅名片大唐不夜城的运营主体曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园等西安“顶流”旅游资源。日前,西安曲江文化旅游股份有限公司发布2024年半年报显示,公司上半年实现营业收入7.7亿元,同比增长11.9%,但归属于上市公司股东的净利润却为-1.87亿元。

  对于亏损,曲江文旅表示,主要是本期应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动,计提坏账准备金额增加所致。

  热门景区重庆洪崖洞也处于亏损状态。据重庆联交所的挂牌公告,从2021年到2023年,洪崖洞文旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元和-157.88万元。

  尽管上述公司已发布公告对业绩情况进行了说明,但“泼天流量”难变现已成为这类企业无法回避的问题。

  南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜认为,从网红城市的经济表现看,从“网红”到“长红”还有很长的路要走,尤其要反思如何抓住游客的“情感需求”,形成长久吸引力。

  “泼天流量”为何没能“带飞”经济?

  有的城市急于发展,谈发展“如坐针毡”。还有的城市走上网红之路,却依然未能走出困局,原因究竟为何?

  首先是商业色彩浓厚,导致游客消费意愿不强。今年暑期,旅游市场呈现“量涨价跌”的态势。去哪儿网数据显示,暑期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%,酒店平均价格下降8%。这本应对旅游意愿形成刺激,但不少游客在社交平台上反映,一些网红城市网上网下相差甚大、名不副实,且商业气息浓厚,叠加旅游景区内过高的物价,除了必需的吃、住,很难让人产生强烈的消费欲望。

  例如,某海边小城因“蓝眼泪”在网上爆火。不少游客到现场却发现,“海水腥臭,岸边全是垃圾”“路宽不够,经常堵车”“打车还被宰”……网民们纷纷在社交媒体上发布“避雷帖”。

  中国旅游研究院院长戴斌认为,景区靠“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的时代已一去不复返,当地要有一系列基础设施、公共服务和商业环境做配套,否则,游客纷至沓来后恐大失所望。

  其次,旅游项目长期千篇一律,缺少创新也导致游客难有上佳体验。近年来,不少景区的运营方开始探索从观光游向休闲度假转型,但有的景区由于尚处培育期或市场反响不如预期,游客反映项目同质化严重,玻璃栈道、高空秋千、溪水漂流、实景演出……这是不少景区的必备项目。由于缺乏创意,很多景区往往是“一锤子买卖”,甚至游客来了连体验都不想,自然不可能消费。

  除此之外,哈尔滨、淄博和天水等均为老工业城市,旅游业虽能带来一定的经济活力和知名度,但若旅游消费结构单一,缺乏多元化的消费体验,易限制旅游市场的收入增长潜力。

  为网红城市“长红”之路注入一剂强心针

  近期热度居高不下的《黑神话:悟空》,引发多地文旅借势宣传。作为《西游记》及续集取景地,张家界受游戏热度影响,股价出现一定上涨,也为旅游带来新话题。

  当网红城市的流量潮水褪去,比产业、比创新、比内功、比深耕的竞赛才刚刚开始。

  业内专家建议,首先要积蓄“内力”,加大基础设施和公共服务投入。“网红”要“长红”,就要在旅游接待设施的标准化和服务质量方面持续夯实基础,不断优化产品结构,多为外来游客考虑。只有基础设施准备到位,才能随时接住“泼天富贵”,即便“过期”也能“翻红”。

  中国社科院大学商学院教授魏翔认为,对于旅游业发展相对成熟的城市,旅游已不仅仅是经济产业,更是城市的休闲和公共服务塑造者,发挥着提升城市各部门“软治理”的功能。当前,旅游业对城市发展的作用已发生变化,即从原来的经济功能升级为能综合体现文化和社会的属性。因此,如果一座城市想发展旅游业,需要塑造可以带动城市进行更高效、更高水平治理的旅游业。

  “培育城市内涵才是长久之计,独特的,才是吸引人的。”魏翔认为,网红城市的魅力不仅源自一两次的短暂走红,更要植根于文化、旅游、美食、演艺、会展经济及体育活动的全面深度融合之中。通过多维度的协同发展,才能构筑起独特且持久的吸引力。

  “加强对城市文化产品和旅游项目的IP保护,要确保创意和内容的独特性不被轻易复制。” 妥艳媜建议,通过在本地文化基础上进行创新,创造独特的城市体验。

  例如,历史街区与文化遗产是一座城市的宝贵资源。可以通过现代设计、科技和创新重新激活历史街区和文化遗产,使其既保留历史风貌,又能融入现代生活。这种方式不仅可以吸引对历史感兴趣的游客,还将吸引寻求创新体验的年轻一代。

  技术手段的介入越来越不可或缺。今年暑期,天津泰达航母主题公园连续数个周末举办夏日音乐焰火秀。一边是灯光衬托下的“基辅号”航母的雄伟,一边是燃放高度可达200米的超大礼花闪耀夜空,数万发烟花礼炮不断发射,各种造型的焰火时而如柳丝垂下,时而如花雨洒落,让原本游览方式固定的航母公园一下子掀起新高潮,成为不少游客来天津的必玩“打卡地”。这正体现出现代技术创新的魅力。

  网红城市既然“起家”于网络,还要进一步在网络营销上下功夫。妥艳媜表示,城市可以考虑建立社群文化,围绕城市的独特性,创建线上和线下的社群平台,将有共同兴趣和爱好的游客与本地居民连接起来。通过定期的活动和互动提升城市的整体人气和消费水平,增加游客与旅游目的地的联系。这种“自下而上”的模式不仅能增强参与者的归属感,还能让城市发展更具人性化和可持续性。

编辑:陈梦伊

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