首页不少读者来信反映，直播带货行业迅速发展的同时，暴露出一些问题。无论是买家还是卖家，在“买买买”的热闹表象下都有着各自的烦恼。《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》显示，截至2023年12月，直播电商用户达到5.97亿，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。
记者采访了消费者、带货主播及专家学者，探讨如何让直播间销售买得安心、卖得顺心。
读者反映，直播间购物遭遇欺诈，维权被“踢皮球”
“在官方旗舰店直播间购买的纯牛奶疑似变质”“明星直播、无人售后、虚假宣传活动欺骗消费者”……在消费投诉平台上，不少问题涉及直播间购物。
《“双11”直播带货消费调查报告》显示，39.26%的受访者遇到过直播间欺骗消费者、销售假冒伪劣商品的问题。如今，欺诈形式花样翻新，维权却面临困难。
四川雅安市读者张兰（化名）今年40多岁，“身边朋友都看直播购物，感觉自己落伍了，正好想买电动自行车，就在网络直播间看了看。”
10月8日凌晨，张兰在抖音直播间听某品牌主播介绍，国庆期间店铺搞百亿补贴、厂家福利活动，该品牌一款电动车仅售399元。“太便宜了，就下单了。”
张兰按照直播间给的链接，支付了399元，却一直没找到电动自行车的订单。到直播间询问，主播说要到下午1点后才能显示。等到下午仍没看到订单，她便开始联系客服，结果发现进入了怪圈。
张兰说，抖音直播的客服认为，订单问题应向抖音商城投诉。抖音商城认为，张兰没有订单记录，不属于商城问题，建议向抖音直播投诉。“不是同一家公司吗？处理问题却东推西推，互踢皮球。”更让她无法理解的是，“打12345时，他们告诉我，投诉抖音直播要打北京12345；投诉抖音商城要打上海12345。因为两家公司地址不一样。”
看不到订单，那么399元付到哪里去了呢？张兰向人民网“人民投诉”投诉，得到抖音平台的答复，张兰才发现399元变成了给直播间的打赏。“我有直播间广告截图，怎么可能变成打赏，且打赏的还是另一个直播间？”但平台认为张兰属于“自身输入错误、操作不当导致”，无法为她“转移服务或者退款”。
广东网友“锋行天下”有类似遭遇。今年6月底、7月初，她在小红书直播间“承宝拆卡”购买多笔拆卡订单，总计花费832元。后续查看时，她怀疑主播拆卡包时调包，将原本难抽到的卡片，换成常见的卡片。她向店铺投诉，店家拒绝公开直播回放视频，也不肯退款。
经查询，“承宝拆卡”营业执照地址在河北承德市，但直播间由陕西某文化传媒有限公司运营。网友“锋行天下”先向承德市场监管部门投诉，执法人员现场调查发现该地址并无该公司。由于该直播间发货地址是陕西，她又向陕西相关部门投诉。西安市雁塔区市场监管局回复，小红书平台的商家主体信息显示经营场所在河北承德市，陕西某文化传媒有限公司作为一家直播带货基地，只收取场地费，直播经营与该公司无关。她非常生气，再次查证出“承宝拆卡”经营者是陕西这家公司的监事，两家公司绝非仅是租赁关系。在她两个多月的努力维权下，9月25日，才收到了来自陕西某文化传媒公司450元的退款。
国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，截至2023年，全国12315平台接收直播带货投诉举报量逐年上升，5年来增幅高达47.1倍，售后维权困难是主要问题之一。
北京师范大学政府管理学院教授张胜军说，直播带货交易背后的权责归属并不清晰，涉及店铺、直播基地、直播平台、注册地或属地主管部门等多方，容易造成维权难，“消费者常常都不知道该找谁索赔，合法权益受到侵害。”
主播表示，劳动强度大、保障不足，还有“流量焦虑”、信誉危机
在一些电商平台，消费者不满意，主播也有苦衷。李南（化名）是做进口保健品代购的直播带货主播。没有签约公司，她和丈夫就是整个团队。她一般上午8点或下午2点上线开播，一播就至少3小时。其他时候要拍摄短视频、剪辑直播切片、构思选题、撰写产品介绍与推广文案、关注平台规则和活动。其间，还要见缝插针地回复客户和品牌方消息，常常忙到晚上11点。
从2022年3月开启直播生涯，最初天天直播，每场至少4小时，专场更达6小时。直播期间，不敢喝水，怕上厕所，“生怕一暂停，辛苦积攒的观众就走了，这么卷的行业里，没人愿意等你。”这样的高强度生活持续了一年半，去年大病一场。“没办法，流量与销量直接挂钩，几乎每个主播都有‘流量焦虑’。”李南表示。
店铺同样也有“流量焦虑”。王凤龙是一家销售山西莜面产品企业的负责人，他们已经通过直播间销售两年多时间。直播间销售价格便宜了，但销售量大、稳定，薄利多销，比之前赚得多些。“如果卖30块钱，差不多15块钱要用来引流。因为不花钱引流，几乎没什么自然流量。”
最近一段时间，不少头部主播相继“翻车”，虚假宣传、品控不严等问题频频出现。李南坦言，自己见过不少号称海外产地的产品，但包装上连原产地国旗都能印错，甚至直接印有醒目的非原产地文字，“这些假货都通过了相应平台审核，也都是从国内保税仓发货。既然平台、直播间都认可了，主播只是售货员，能怎么办呢？”
《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年底，中国职业网络主播数量已达1508万人，意味着每100个人中就有1个职业网络主播。聚灯光下的主播光鲜亮丽，但真实情况并非如此。
“要想高薪，得付出极大强度劳动。一天只播一两场绝对不够，至少4场。我最多一天播过6场，不同场地、不同品牌，14个小时不停说话，一个月有一周这样的强度，薪水才能到1.5万元以上。”小杰（化名）2021年到浙江杭州市做职业主播，至今已经换过7家公司，因为多数小公司只会和主播签署劳务合同而非劳动合同，除非合同里有特别条款，公司与员工解除合同关系几乎不用付出成本，“至于五险一金的保障，不太敢想。”
有一次直播后，不少订单退货了，实际成交额没达到预期，公司就要扣除小杰相应金额的工资作为补偿。“卖货多时没奖励我们，少了却要我们补。”工作时间长、强度高，劳动保障不足，让小杰陷入思考：工作责任、风险不应该与收入相当吗？一名主播到底该承担多少？
专家建议，明确销售主体责任，保障消费者权益，也保障劳动者权益
实际上，针对有直播间销售夸大其词、虚假宣传的问题，最近电商平台加大了管理力度，取得了一定成效。李南表示，平台政策经常调整，违禁词限制愈发严格。售卖保健品时，“大脑”“心”“肝”等词都不能提，一旦提及，就可能被降信用分甚至封禁账号。王凤龙也举例，以他们生产的莜面来说，主播可以讲有“饱腹感”，但不能提“减肥”。
“一方面，法律法规对虚假宣传处罚力度不算小，但直播间销售，消费者较难举证。”张胜军说，另一方面，平台对违规主播做出暂停卖货等处理，但过段时间后，他们换个公司或账号，又开始带货卖货，让监督效果打了折扣。此外，通过电商平台跨区域购买已成为常态，市场监管属地管辖原则如何更好适应新情况，值得关注和探讨。
“消费者在直播间只看到主播卖货，但其背后的主体关系比较复杂。”针对目前直播间销售消费者维权难问题，北京工商大学法学院教授、商法研究中心主任吕来明认为，直播带货最应该明确的是责任主体是谁，“要明确谁在带货、带谁的货。”
吕来明说，明确责任主体是约束平台、直播间及主播本人的有效前提，也是事后维护消费者权益、处理主播与背后公司纠纷的有效前提。直播带货很多是直播间接受商品公司的委托，吕来明认为，要分清是主播在虚假宣传、商品公司不知情，还是双方对虚假宣传均知情。“不同情况不同处理，谁违法就处罚谁，由谁负责赔偿，这样才有助于消费者更好维权。”他说。
中国消费者协会消费指导部副主任赵宇认为，要压实平台的主体责任。她表示，电商平台应该进一步完善相关规则，建立黑、白名单，加大处罚力度，严厉打击直播间欺诈、售后维权困难等行为，“引导商家诚实守信经营，可以要求商家直播带货时把每种商品的介绍录屏上传，为以后可能发生的各种纠纷留存证据，力争将消费者购物后可能遇到的问题解决在购物之前。”
直播带货属于新就业形态的平台经济，网络主播今年7月被列入“国家确定职业分类”的新职业劳动者，但网络主播与用人单位的劳动关系却不明晰。平台用工往往涉及多个经营主体，企业间关系复杂，还普遍存在层层转包的情况。
对此，张胜军认为应该坚持事实优先的劳动关系认定原则，根据用工事实认定企业和劳动者的关系，“如果主播对个人包装、直播内容、演艺方式、收益分配等没有协商权，对电商公司呈现个体对组织的从属特征，一般倾向于认定劳动关系。既然如此，主播的劳动者权益就应该得到保护。”
“与网络主播等新职业劳动者相适应的社会保障体系尚未形成，在社会保险参保、缴费、享受待遇等方面仍存在短板。”张胜军建议，有关部门、公共机构可适时出台优惠举措，在就业培训、专业人才培养、扩大新社会阶层参与、政府购买服务等方面，对主播人才发展予以支持；行业协会、平台企业、直播企业等应采取积极措施，通过加强专业技能培养、项目资金支持、平台流量扶持、优化绩效考核、完善职级职称评定等方式，支持激励网络主播人才有序、健康发展。