养剧?听听从业者的看法

2018年08月11日08:44

来源:大河网

《延禧攻略》

《沙海》

  □大河报·大河客户端记者王峰实习生王梅竹

  最近,随着《延禧攻略》的热播,周播模式又被人提及和关注,事实上,在最近三四年来,周播就逐步成为电视剧的重要播出模式,有的剧采取台网联动,也有纯粹的网剧,这些剧只在每周固定的时间一天或者几天播出。国产剧的周播模式早在2011年就被湖南卫视开始尝试,2015年《花千骨》《古剑奇谭》都吃到了周播的甜头而爆红,所以周播就逐步成为视频网站和电视台的规定动作。

  2016年,《白夜追凶》和《无证之罪》将周播剧的魅力发扬光大,在当时几乎掀起了全民追悬疑剧的高潮,但这两年,周播剧却遭到观众不少吐槽——动辄几十集的电视剧,每周播出4-8集,让观众追到猴年马月?

  周播模式是否符合观众的收视习惯?这种在欧美国家已经日臻成熟的播出模式是否符合国情?我国电视剧产业在“周播”上现状如何?连日来,大河报·大河客户端记者采访了相关业内人士。

  怎样“周播”才能避免水土不服?

  《延禧攻略》《沙海》等网剧都采取周播的方式,但它们分别70集和55集的体量让观众大呼“追不起”,经常是追着后面忘着前面,等一段时间热度退却后,观众对这些剧的印象就只有两种,要么它就这么播完了,要么是它怎么还没播完。

  事实上,哪种类型的剧适合用怎样的方式播出是经过市场充分考量的。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹告诉大河报·大河客户端记者,首先要考量的是内容本身,其次就是大市场环境,“暑期剧太多了,如果在短期内抓不住用户的话,会随时弃剧,因为马上有新剧可以接上”。所以爱奇艺在暑期刚开始就上线了《芸汐传》全集,因为这有助于在短期内迅速爆发,另外也要看电视剧本身的内容。戴莹说:“如果《延禧攻略》一次性上线的话,估计好多人10天都不用睡觉也要把剧中的梗全部看完,像《延禧攻略》这种不同阶段都释放不同话题的,其实不太适合全集上线,像《芸汐传》这种没有特别强的情节,或者特别复杂的人物关系的,你可能就需要短期给它释放出来要一个集中效应。”

  另外,不同的播放类型也要伴随着不同的宣传政策。戴莹说,对于全集上线的电视剧,如果前期不热的话,后期肯定没人气,所以要在前期把精彩部分一次性释放,而周播的剧在前期应该注重品牌打造,“以《无证之罪》为例,就是要打造行业高度,然后根据剧情的更新做互动。《无证之罪》宣传时,我们没有做李丰田这个人物,但是到宣传中期李丰田这个人物蹦出来了,然后根据实际的人气节奏来做配合”。

  但周播的模式是否适合长剧集的播出?多位受访的业内人士认为,国内观众不是不接受周播,而是国产剧的长度和节奏让观众难以忍受。“海外剧周播,哪怕每周只更新一集,其内容含量也近乎于一部完整的电影,且一季多在10集左右。相比之下,国产剧的长度动辄五六十集,节奏却缓慢到切换1.5倍速观看都不会影响到剧情的接受度。”也许是暑期过半,也许是听到了观众的呼声,从上周开始,《延禧攻略》和《沙海》明显加快了每周的播放集数。

  如何迎合观众的需求?

  视频网站主要依靠会员制收费盈利,但如何用网剧切入观众的内心,让观众心甘情愿地掏钱看剧呢?大河报·大河客户端记者了解到,优酷采取了网剧分级评定制,会员观看一部剧集内容的播放完成比成为片方的收益关键,而播放完成比的意思就是会员观看剧集正片内容的总时长除以剧集正片总时长的百分比数值,这个数值越大,也就说明用户黏性越大,片方能够拿到的分成也就越高。

  相对于传统的“前6分钟”有效点击,优酷的这种算法对内容的要求更高,大优酷事业群总裁杨伟东提到了观众和用户的差别,在电视媒体时代和视频发展的早期阶段,“观众”是关键词,内容变现主要基于“观众量”的广告,内容方和平台方合作是一锤子买卖,长期合作的相关性不强,如今“用户”代替“观众”成为关键词,内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开,用户画像包括年龄、生活方式、收入状况、兴趣关联等。所以,制片方与平台方的关系也需要逐步从最初的甲乙买卖双方变成风险和利益共同承担的合作方,共同发力,为客户服务,去迎合客户的需求。

  杨伟东表示:“剧集的分账模式会无比趋近于院线电影,但不同的是,电影是单点付费的,而制作方需要给观众沉浸式的体验,而观众一旦产生购买行为,不可能在观影过程中退票。”相比之下,剧集的情况就有所不同,“想方设法锁定住用户,让用户长时间追下去,是决定一个项目最终成败的关键”。

  视频网站和电视台相爱相杀?

  自从视频网站出生的那一刻,就有人预计传统电视传播渠道会逐步走向衰落,眼下,广电与视频网站的竞争已形成“此消彼长”的态势,在传媒产业“内容为王”的核心竞争力面前,广电全线平台创新乏力,视频网站已经不满足对电视台“二手内容”传播带来的微薄效益,完成了对自制力量的全面壮大。

  当然视频网站也不能说是取得完全胜利,目前大多数视频网站靠用户付费和广告收益取得的利润并成功扭转视频网站的亏损局面,加上国内几大视频网站白热化的竞争,一轮又一轮的烧钱投入导致互联网视频企业有着很大的回款压力。“虽然人前风光,但一不小心就可能全盘溃败。”一位业内人士如此评价现在的视频网站行业。

  爱奇艺首席内容官王晓晖认为,如今视频网站和电视台是相辅相成的互助关系,如今的观众是根据内容选择观看平台的,如果一部剧的质量很高,台网同时播是可以同时火的,“近几年大火的电视剧都是台网互动的,这跟电视台还占主流有很大关系,也说明台网共振的效果会更好”。

  腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀则认为,如今影视市场越来越大,无论是资本还是用户基础,已经建立了一个比较好的商业回报机制。而视频网站中,不管是广告商业模式,还是会员付费模式,体量规模越来越大。这样会吸引更多专业的人才、团队进入到这个市场领域中。

  独立娱乐评论人战台峰表示,如今电视节目和网络视频的实质还是相爱相杀,相爱是内容的共享,互为推广,相杀则表现在视频对电视台收视的分流、广告费的分配,以及对优质资源的“掠夺”,“视频网站和受众之间的交互性是电视台最望尘莫及的,或许这才是电视台未来该努力的方向”。

编辑:谭敏