首页媒体深度融合背景下传统媒体内容营销策略
——以河南日报报业集团重大报道营销创新为例
刊发于2018年第10期《中国记者》
内容提要：用传统媒体的内容优势赢得新兴媒体的发展优势，是媒体深度融合的应有之意。利用先进有效的手段、吸引更多有效的用户、实现直接有效的传播，就要着力在传统媒体的内容营销上下功夫，强化营销意识、再造营销架构，不断提升党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。
关键词：媒体融合 内容营销 河南日报
□ 文/王华岗
2018年4月，“中国报业协会成立30周年纪念大会暨中国报业发展大会”在北京召开，与会者就报业转型发展提出了很多值得思考的问题。不少专家学者、业界人士认为，随着媒体深度融合的推进，传统媒体内容生产的优势逐渐显露，怎样挖掘、培育、壮大这一优势，才是传统媒体（报业）转型发展最大的资本。
一直以来，由于传统媒体在新闻资源、采编队伍、传播手段上都处于优势地位，似乎从来不用考虑内容的营销问题。然而，随着新媒体特别是移动终端的快速发展，用户获取信息的渠道发生了巨大的变化，如何让优质内容得到有效传播，是传统媒体转型发展必须面对的一个重大课题。
本文结合传统媒体优质内容营销实践，探讨媒体深度融合背景下内容营销的构想和路径。
一、无营销不出彩：扩大传播的有效路径
互联网时代，传播生态和舆论格局发生了重大变化，“内容为王，赢者通吃”的理念考验着传统主流媒体应对新变化新挑战的能力和水平。河南日报报业集团在探索优质内容的传播方面，从策划环节入手，到融媒体产品制作、精准分发、数据反馈、效果考核等进行了一些深入探索，在媒体深度融合的体制机制方面积累了有益经验。下面以两组报道为例进行剖 析。
案例一：“返乡下乡创业助力脱贫攻坚”系列报道。2017年4月28日至5月10日，河南日报连续推出“返乡下乡创业助力脱贫攻坚”系列报道，聚焦各地“引凤筑巢”的好态势、好做法、好经验，关注创业者为农村发展、农业增收带来的新理念、新动力、新模式。
为扩大这组报道的传播效果，河南日报及报业集团旗下各新媒体平台都进行了充分的报道策划，根据各自的特点设计新颖多样的融媒产品。手段一：集纳式报道。河南日报客户端、大河客户端、新界客户端分别做专题，集纳分发了报纸的单发稿件、系列特刊和评论等；手段二：分发式报道。通过H5、海报、视频等形式制作产品海报，和文字整合为导读，每天刊发在报纸一版上，附带视频平台的二维码，让读者多平台多方式阅读、收看、了解返乡下乡创业报道；手段三：互动式报道。大河网以及集团媒体利用微信和微博平台，开设相关话题和栏目，和网友进行了很好的互动。手段四：反馈式报道。这组报道结束后，河南日报又利用“焦点网谈”版，发布集团所有媒体关于这组报道的传播数据和效果，邀请相关专家学者对报道的传播内容、传播形式、传播数据进行综合评价，起到了闭环式检验效果。
这组报道通过全媒体策划，运用了多种新媒体技术，将新颖多样的融媒产品，通过更为便利和普及的移动终端传播给广大民众，实现了新闻资源的“一次采集、多次生成、多元发布、多平台传播”，信息触达率高，影响范围大，对内容营销是一次有益的尝试和创新的探索。
案例二：《牢记嘱托 出彩中原》系列述评。 从2017年8月29日到9月25日，河南日报历时一个月，推出10篇《牢记嘱托 出彩中原》系列述评，全面反映以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略在河南的生动实践。
为适应分众化、差异化传播趋势，达到精准的传播效果，河南日报报业集团又进行了营销创新：全流程策划。要求河南日报在述评见报前一日，刊发预告消息，各系列报和新媒体转发。见报当日，各系列报在重要位置刊发，集团所属新媒体在高峰时段推送，与此同时，各新媒体平台对相关报道进行再编辑，并根据各自传播特点，以多种丰富的形式，形成多次叠加的传播效果。各类稿件和融媒体刊发后，及时跟踪报道情况，做好传播统计，做好数据分析，准备进一步的报道策划；全媒体制作。广泛搜集社会反响，建立舆情研判机制，及时进行大数据分析，在此基础上，各媒体制作政论专题片、微视频、H5等新媒体产品。譬如，嘻哈说唱MV《河南开放style》，借用流行的“嘻哈”形式，将河南的改革开放编成唱词；邀请播音员、主持人和来自高校的诵读爱好者，将系列述评制作成适宜手机用户需求的音频作品。再次报道期间，传媒矩阵根据传播数据，对相关报道进行再编辑、再传播，不断形成多次叠加的宣传效果；全方位覆盖。充分发挥集团“中央厨房”优势，与全省十八家地市党报联动，各地报纸及所属的新媒体矩阵亦同步转发、集纳推送；全省广播电台、电视台播述评摘要，所属新闻网站、“两微一端”在显著位置全文转发；每天向今日头条、一点资讯等省内外重要新闻平台广泛分发推送。这种囊括所有媒体的分发刊播，多方位、多声道、多轮次的集中发力，有效地放大了传播效果。
这两组报道很出彩，不仅内容涉及重大主题，采访撰写质量高，关键是营销传播做得很到位，做到了把传统媒体的优质内容“吃干榨净”，有效影响了几亿用户，可谓“现象级”的传播案 例。
认真分析总结这两组内容营销案例，可以发现有几个特点：一是精心的策划，从选题策划开始，就把传统媒体和新媒体一体考虑，把内容生产和传播效果一起考虑；二是精致的产品，既然是营销，就应该像制作商品那样去用心，相同的内容，表现形式虽然不同，但在纸媒和新媒体上同样制作出了精品，适合不同的受众需求；三是精准的推送，无论是哪个平台内容的制作，都对准了各自的受众，避免了“同一个面孔”；四是精良的效果，纸媒和新媒体共同发力，共同取得最大化的传播效果，实属不易，深刻体现出媒体深度融
合的目的和设想。
从2017年到现在，河南日报报业集团坚持推行内容营销推广策略，不仅探索了优质内容的重新打开方式，更重要的是放大了整个集团媒体报道的传播效果。实践表明，如果能像对待商品那样用心、上心、细心，精心策划、精良制作、精准传播，新闻产品的传播必定会出新出彩，赢得受众好评。
二、无营销不创新：采编流程再造的重要方法
新闻舆论工作是一项创新性工作，只有不断创新才能实现新的突破。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。创新的目的是为了推进融合，实现从相“加”迈向相“融”，从你是你、我是我，变成你中有我、我中有你，进而变成你就是我、我就是你。创新的要求很具体，融合的方向很明确，但是如何推进，对所有的地方传统媒体来说，都是一个复杂而且风险重重的挑战。可以说，融合发展、转型发展最终都要靠创新发展，而创新的一个最迫切最现实的目的就是营销。
（一）营销意识：推动媒体深度融合的逻辑起点
相信很多人都看过微信公号“六神磊磊读金庸”的文章，除了诙谐有趣的内容之外，它很注重自身的营销，很多忠实的粉丝都熟悉这个微信公号的“营销套路”，每当看到也会在跟帖当中点评。此类自媒体公号依靠营销，集聚了大量粉丝用户，传播力和影响力都很大。
新兴媒体特别是自媒体对自身内容的炒作，其实就是很好的营销。这能使优质内容像商品一样，得到有效用户的青睐，广泛传播。因为它从内容的生产开始就已经融入了销售意识：不受用户欢迎的作品是没有传播力的。
对于传统媒体来说，内容的生产可圈可点，毕竟在新闻资源、采写经验等方面有独家、独到的地方。但是，局限于传播渠道和体制机制，传统媒体在内容生产和产品营销上是脱节的，编采人员只关注内容生产，至于传播效果不大操心，以至于就有了“谁写谁看，写谁谁看”之说。
强化营销意识，根本上是推动传统媒体向新兴媒体的转型发展、融合发展，因此也就成为推动媒体深度融合的逻辑起点。具体地说，就是让传统媒体的内容生产从一开始就具备新兴媒体的用户分销概念，生产出来的产品不再是冷冰冰的“一个面孔”，而是适合人人传播、多向传播特点的多媒体产品；就是让传统媒体的编采人员在内容生产的一开始就萌发出针对不同读者、用户的产品概念，“一次采集、多元发布”。一言以蔽之，就是为了让传统媒体的内容优势赢得新媒体的发展优势。
（二）营销架构：加快融媒产品传播的核心引擎
按照市场经济的基本原则，适销对路才是成功的商品生产。互联网时代的信息生产，也存在着信息的竞争，满足用户的信息需求，是信息生产的“原始动因”。
传统主流媒体之所以要转型发展，根本上也是要抢占新闻舆论工作的阵地，加快新闻信息产品的传播力和影响力。在传统媒体的采编发系统功能仍有很大影响力，自办新兴媒体的传播功能尚未有效发挥的情况下，用商品营销的思路加快传统媒体的融媒体产品传播，是一个创新的路径选择。当然，融合不是传统媒体和新兴媒体的简单相加，营销也不是直接把内容搬来就用，内容营销实质上包含着一个架构的重新再造与创新。大致有这么几个关键点：
一个有前沿技术支撑的融媒平台。传统媒体和新兴媒体互为借势发展，打破二者“泾渭分明”的界限就需要打造一个共生共赢的平台，这就是人们所说的融媒体平台，俗称“中央厨房”。在这个平台上，通过前沿技术，使传统媒体和新兴媒体共同入驻，采用相同的新闻线索、接受统一的指令、使用完善的编发流程，达到“一次采集、多元发布、多向传播”的效果。目前，河南日报报业集团自主打造的融媒体平台“大河云”已经更新至3.0版本，有力地支撑着整个集团媒体的入驻和产品生产营销的调度，实现了从“相加”到“相融”的有效突破。
一个有综合协调功能的指挥中心。媒体深度融合的障碍很大程度上是机制方面的，在未能有效破除机制障碍的条件下，建立一个具有综合协调功能的融媒指挥机制，也是因势而为的必然选择。为了有效提升优质内容的传播力和影响力，河南日报报业集团出台了文件《关于进一步推进媒体深度融合的暂行办法》，完善全媒体采编联动机制。对总值班的职责进行了明确和强化，配备了相关的融媒体营销团队，每天对集团所属媒体播发的优质内容进行再加工、再推送，大力提升了优质内容的再传播效率。
一个有明确传播指向的媒体矩阵。传统主流媒体融合发展的目的是用传统媒体的内容优势赢得新兴媒体的发展优势。从这个着眼点出发，传统主流媒体在打造平台、再造流程的同时，就要着力建设一个具有明确传播指向的媒体矩阵，纸媒方面，既要有党报的高度权威，也要有都市报的市民关切，还要有专业报的深度分析；新媒体方面，网站、微博、微信、客户端以及手机报等，都要针对不同的用户，细化优质内容的分发。在传播平台众多的今天，拥有能够细分用户，具备分众化、差异化传播的渠道，是增强传播优质内容的基本要素。
一个有较强激励约束的考核目标。效果考核是评价一款新闻产品是否优质、是否具有传播力和影响力的标尺。通常，传统媒体的效果考核比较固定：读者喜欢、同行认可、上级满意、社会肯定等等，都可以成为优秀新闻作品的衡量标准。在新兴媒体狂飙突进的势头之下，由大数据支撑所形成的点击量、评论量、跟帖量等用户直接评价，成为效果评价的显著特点。在这种情形之下，把传统媒体的优质内容细化成不同新媒体的传播内容，包装上不同的传播形式，就需要用一种有不同层级区别的效果考核体系，为优质内容的营销提供有力的保障。
用融媒平台、融媒机制、传播矩阵以及考核体系的再造，充分整合传统媒体和新兴媒体的优势，让优质内容的重新打开方式就有了更多的选择。当然，强化采编人员的营销意识，加大融媒体产品的营销考核，培养产品营销的专业队伍等方面存在的不足和问题，依然需要推进媒体深度融合过程当中着力解决。
概而言之，媒体深度融合背景下的内容营销，可以看作是一种导向，也可以看作是一个环节，更可以看作是一项手段。但无论如何，它在有力地推动着媒体的深度融合发展，效果已经显现，深远影响令人期待。
（作者是河南日报报业集团新闻管理部副主任）