首页刊发于2018年第8期《中国广播电视学刊》
徐红晓
摘要：融媒时代，传媒格局和传播生态发生深刻变化，传统对农广播要适应新形势，应对新变化，在创新发展上有所作为。本文从频率精准定位、品牌节目精细服务、品牌活动带动、融合发展等方面，探析了对农广播尊重新闻传播规律，适应形势发展变化，创新方法手段，切实提高传播力、引导力、影响力、公信力的做法和经验。
关键词：媒体融合；对农广播；传播影响力；创新策略
伴随着科技的日新月异，以互联网、智能手机为代表的新媒体正深刻改变着人类的生活生产方式，微博、微信等新媒体形态层出不穷。新媒体的迅猛发展给传统媒体带来强烈影响和冲击的同时，也倒逼传统媒体与新媒体融合发展，从“你中有我，我中有你”再到“你就是我，我就是你”，直到传统媒体与新媒体“融为一体，合二为一”。当前，媒体深度融合发展的实践，既给传统媒体带来了挑战和压力，也为传统媒体迎来了“又一个春天”。因此，传统媒体必须使出换身解数加强与新媒体的融合发展、创新发展、转型升级，以适应媒体传播格局和传播形势发生的深刻变化。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话强调，党的新闻舆论工作要适应国内外形势发展，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。面对传媒格局和传播生态发生的新变化，对农广播也要有时不我待、只争朝夕的紧迫感，创新对农传播的思路策略，更新对农服务的方法手段，在精准频率定位、精细节目服务、活动持续带动等方面排兵布阵、精耕细作，在新媒体融合发展方面开疆拓土，出实策放大招，以此提升对农广播的传播实效，提高对农广播的传播力、影响力。这是对农广播顺应媒体格局深刻变化的必然选择，也是巩固壮大主流思想舆论阵地的自觉行动。
一、把准受众新变化， 摸透“三农”新需求，明晰办台宗旨，精准频率定位，对农广播创新发展要有牢固根基
近年来，在社会发展、科技进步的影响下，传媒业在媒介生态和传播格局上发生了深刻变化，这种变化的显著特点表现为：1、媒介形态多样化。除了报纸、广播、电视等传统媒介，新闻网站、视频网站、微博、微信、客户端等新媒介百花齐放，令人眼花缭乱；2、受众选择多样化。媒介的日益丰富，受众获取信息有了更多样、更自由的选择。3、受众呈现分众化。受众获取信息的渠道和媒介相对稳固化，传统的广播、电视媒体，移动的微博、微信、客户端等媒体，各有各自相对稳定的受众和用户，一家独大，完全取代另一个或者几个媒体的可能性极小，单一媒体的新闻报道引起社会轰动的情况越来越少，大众传播时代已经终结，分众传播的“窄播”时代已经到来。传媒生态格局的这种明显变化，给传统媒体带来较大冲击和影响，报纸受众和广告创收以每年50%的体量断崖式下跌，广播电视媒体收视收听率持续下降。媒体人最大的感受是：受众越来越挑剔，媒体越来越难办。因此，契合受众的变化，找准新形势下的自身定位，以广播电视为代表的传统媒体应时而变势在必行。
广播电视由“综合”台发展到“系列”台，再到“专业”台，新闻、交通、音乐、经济、法制、农村等细分受众的频率频道应运而生，频道在各自专业领域辛勤耕耘服务着相当固定的受众，发挥着各自新闻宣传、舆论引导、市场服务等方面的优势。除中央电台乡村之声外，全国省级对农广播有近20家，尽管对农广播名字有农村广播、农民广播、乡村广播等叫法的不同，但实质上都是对农宣传服务的专业电台。近年来，在媒体变革加剧的形势下，对农广播在频率定位上改变了过去服务城市听众抑或服务农村听众的纠结困扰和摇摆不定，坚定不移为“三农”服务，在农村大有可为的广阔天地里撸起袖子加油干。山东、辽宁、河南、安徽、河北等省的对农广播媒体，都在孜孜不倦地打造定位精准的对农宣传平台。比如，山东乡村广播致力于打造齐鲁 “三农”宣传的融媒体，山东对农服务的“信”平台，都是聚焦新农业、新农村、新农民，面向合作社、农场主、村大户。作为中国农村广播的领军台，辽宁乡村广播以“为农民说话、说农民的话、帮农民发家”为办台宗旨，全面报道辽宁社会主义新农村建设，全方位为农民致富奔小康提供服务；安徽农村广播作为安徽省唯一一家面向农业、农村、农民的专业电台，以“关注百姓生活，宣传服务三农”为办台宗旨；河南农村广播以“沟通新城乡、服务新三农，满足新需求”为频率定位，做“传播农业政策信息的好参谋，农民朋友致富奔小康的好帮手”。河北农民广播以“关心农业、关注农村、关爱农民”为职责，为农业、农村、农民以及农村工作者提供政策、科技、娱乐内容。黑龙江乡村台以农民为基础目标受众、以“三农”为主要服务对象、以城乡为主要工作区域的专业广播媒体，助力黑龙江大农业发展，做听众的贴心知己，做客户的得力伙伴。
全国对农广播旗帜鲜明的“三农”服务宗旨，坚定精准的“三农”服务定位，既是适应媒体变革、受众变化的必然选择，更为重要的是契合了国家重视“三农”、扶持“三农”、发展“三农”的要求，助推乡村振兴，实现农业强、农民富、农村美的重大战略部署，顺应了新时代新农人对美好生活的更高期待、更新追求。办台宗旨明晰，频率定位精准，这是对农广播创新发展的根基，这个根基一定要牢不可攀、坚不可摧。
二、节目内容优质化，贴心服务精细化，打造品牌节目，提升传播实效，对农广播创新发展要有制胜“法宝”
服务是最好的传播。确立对农精准服务的办台目标和大方向之后，农广人要清醒认识到，提高农村广播的传播实效，提高对农广播的传播力和影响力，关键在节目服务精细程度，决胜在节目服务品质。与之前对农广播节目设置上新闻、科技、休闲娱乐等内容小综合、面面俱到相比，当下农广人在节目构架和编排上，更加注重对农节目所占比重、对农节目的丰富多样性、对农节目的专业性和精深度。辽宁乡村广播的节目（栏目）设置突出服务性、对象性、专业性、时效性和实用性，农业信息、政策解读、科技致富、法律服务等对农服务内容是当之无愧的频率节目主体，新闻气象、音乐、歌曲、地方戏、长书是对农服务节目的补充。而山东乡村广播的常规日播节目中，《我爱乡播播》、《美丽乡村游》、《第一书记朋友圈》、《现代乡村12316热线》、《12396科技热线》、《淘淘农资》6档自办对农服务类节目，占整个自办节目总量的70%，全天节目总量的60%。在河南农村广播的节目构架中，《绿色田园》、《农资家家乐》、《农博士服务热线》、《创富路上》、《供求热线》等对农服务节目占据着全天黄金时段，都是频率的重点主打节目，对这些节目也给予了最大的人力、物力、财力支持。当前，农民的文化素质和科技知识水平比以前有了很大提高，为达到更好传播效果，河南农村广播要求对农服务节目的主持人必须是专家型主持人，在其对农业技术知识的传播过程中杜绝泛泛而谈，要做到再深一层、再细一点，从深层次满足农民对农业技术的需求。
媒体传播的致胜法宝最终都要归于内容，广播电台的表现更为明显。对农广播通过对农服务品牌节目的优质内容，把农业种植养殖加工的科技知识送到田间地头和群众手里，把种子化肥农药等农资品类繁多优劣难辨的常识和方法一条一条传播给农民群众。服务的过程即是信息传播的过程，更达到了品牌节目固化、持续提升影响的效果。辽宁乡村广播的“王牌”节目《金农热线》，依靠辽宁省农科院、辽宁省农委近200位专家团队资源，着力解决农业种养加工技术和服务的最后一公里问题，让“三农”问题第一时间得到权威解答。山东乡村广播的名牌节目《12396科技热线》，河南农村广播的品牌节目《农博士服务热线》，安徽农村广播的品牌节目《阳光热线》，河北农民广播的名牌节目《“农博士”百科全说》等都把对农的科技和生活服务做到了一定广度、高度和深度，真真切切给老百姓提供了实实在在的服务。
好的服务，是传播者与接受者心灵上的互动交流。好的服务可以传道，好的服务可以解疑，好的服务令人信服。有好的服务才能打造好的媒体传播效果。
三、线上线下巧妙结合，节目活动互为补充，打造品牌活动，延展媒体价值，对农广播创新发展要“双翼驱动”
融媒时代，任何成功的媒体要固化品牌，都不能仅仅依靠线上节目的单线传播，对农广播也一样。因此，推行线上节目的呼应支撑和线下活动的互动强化成为对农广播发展中的“双翼驱动”。通过与频率定位和重点节目高度契合的线下活动，让线上节目与线下活动相互补充、有效结合，强化了对农广播的频率品牌和节目品牌在听众中的影响。
结合国家实施的“脱贫攻坚”工作部署，2017年，河南农村广播策划推出了“坚决打赢脱贫攻坚战、我们和第一书记”主题报道活动，农村广播既做脱贫攻坚的宣传者、鼓动者，又做脱贫攻坚的参与者、实践者，宣传扶贫、产业扶持、就业帮扶、医疗扶贫等多策并举，先后在河南的光山县、汝南县、卢氏县、范县、淮阳县、宜阳县、嵩县、栾川县、新县等近20个贫困县的贫困村举办现场直播和主题报道活动，宣传推介第一书记工作成效，帮助贫困群众销售农副产品，打通农特产品销售渠道。河南农村广播的脱贫攻坚活动，助推了党委政府的脱贫攻坚工作，让群众深切受益得实惠，省委省政府领导多次批示肯定。通过这一重大主题活动，农村广播整合了资源、锻炼了队伍、提高了影响、担当了责任，媒体的公信力、传播力和影响力得到了验证与彰显。
河南农村广播与河南省卫计委联办的健康类公益节目《健康河南》，邀请河南省内各家公立医院的名医大咖走进直播室，普及推广科学健康的生活理念和医疗理念。同时，该节目自开播以来一直坚持举办线下医疗保健科普活动，仅仅2015-2017三年，就在社区、厂矿、农村、企业等地举办义诊活动45场，参与医疗专家近1000人次，直接受益群众达50000多人次。这个活动已经成为农村广播的品牌活动，深得老百姓的欢迎、喜爱和信赖。
对农广播借势活动，将农技、农资、医疗等线下服务真心实意“送上门”，让广播品牌深入人心，让广播的媒体价值得以保值、增值和升值。
四、多渠道分发，多形态传播，扩大传播平台，提高传播效果，对农广播创新发展要融合求效
在《中国新媒体发展报告（2010）》发布会上，中国社会科学院院长陈奎元指出，谁掌握新媒体，谁就将掌控世界。新媒体的发展可谓无可阻挡，传统媒体与新媒体的融合更是大势所趋。在广播媒体与新媒体的融合发展上，对农广播需要不断适应新媒体的特性，在服务实践中当仁不让、各显身手。在媒体融合上，在运营对农广播各自的官微官博过程中，突出对农服务的个性特色，利用节目互动、活动关注和技术等手段加强吸引粉丝用户，扩大官微官博的服务性和影响力。不少对农广播还尝试运营微信小号、客户端等多种新媒体形态，基本都让节目实现了在蜻蜓FM、自主互联网音频平台等移动互联网新媒体平台上的实时直播和更广泛传播。
目前，对农广播的线上节目基本实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的模式，线上节目与新媒体平台在互融互通、互推互联上达到了无缝衔接、融为一体。尤其在重大报道和重大活动中，对农广播惯常综合运用线上节目、微博微信直播、网络直播等实现了全媒体、多媒体的直播报道。同一内容或活动产品的融媒体直播，其传播效果达到最佳、出人意料也在情理之中。例如，2018年4月3号，河南农村广播“美丽乡村惠农行活动”走进商丘市虞城县田庙乡万亩梨园。附近乡村的上万群众被吸引来到现场参加活动，河南广播电视台新农村频道，新浪河南，大豫网，河南商报等媒体对活动给予了报道。新浪河南通过河南消防官方微博平台对活动进行了直播，累积关注观众达到223.9万人次。“美丽乡村惠农行活动”将线上节目宣传与线下惠农活动有机结合，宣传乡村振兴战略，助推脱贫攻坚和乡村振兴战略落到实处，将农村广播掌握的医疗、农资、农技、文化、消防等资源下沉乡村，直接面对农民群众的需求，服务广大农民群众的生产生活，在宣传和服务中进行商业价值转换，加强农村广播与目标听众的黏性，扩大农村广播在河南广大乡村的影响力，进一步提升农村广播的媒体公信力、市场感召力。
传统媒体的转型升级如火如荼，传统媒体与新媒体的融合发展来势汹涌。对农广播在创新发展、融合发展、转型发展的道路上，只有走的更迅速、更坚实、更有效，才能跟上时代快速发展的步伐，才能适应“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，“建立立体多样、融合发展的现代传播体系”顶层设计和更高要求。对农广播创新发展行进在路上，永远在路上。
（作者单位：河南广播电视台农村广播 ）（责任编辑：江骅谕）