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1月25日，庚子年大年初一零点，徐峥的新片《囧妈》在抖音等视频平台免费上线。
2012年12月，徐峥的《泰囧》开创了中国公路喜剧片的先河，创下了12.67亿的票房纪录，7年后，徐峥又创造了一个历史，《囧妈》是中国春节档电影有史以来第一部在公映前免费登陆视频平台的电影。这一次，徐峥闹的动静更大，因为他动了传统电影院线的奶酪。
疫情突发，先提档再撤档
早在一个月前，春节档各大影片就开启了各种宣传活动，《唐人街探案3》《囧妈》《急先锋》《紧急救援》《姜子牙》等七部影片云集2020春节档，今年也被人们冠以“史上最强春节档”的称号，为了在春节档中占得先机，《囧妈》等影片还破天荒地将档期调整到1月24日除夕当天上映，这惹得很多影院工作人员不满，原本春节档就是电影院最忙的档期，除夕是为数不多能和家人团聚的日子，多部影片提前上映，势必打乱他们的春节计划，为此徐峥还特意公开向全国影院工作人员道歉并派发红包。
然而，突然爆发的新冠肺炎疫情出乎所有人的预料，随着疫情的发展，政府、专家都建议市民不要在人多拥挤、不通风的地方聚集，电影院自然属于这些场合。1月23日，随着《熊出没·狂野大陆》宣布择日再上，春节档的七部影片均宣告撤档，“史上最强春节档”也成为“史上最空春节档”。
网络免费首播止损保赢
1月24日，有消息传出《囧妈》将在抖音等视频平台免费上线的消息，随后得到了官方证实，据媒体报道，欢喜传媒当天发布公告称，《囧妈》的原定保底发行协议终止，“公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。”
在2019年11月，欢喜传媒曾发布公告称，其附属公司与横店影业签订了一份24亿的保底协议。按照协议内容，只有《囧妈》的票房达到24亿时，对方才同意支付6亿元的制作费用以及1.6亿的宣发费用，当票房超过24亿时，超过的部分两家分别按照35%以及65%的比例分成。
如今遇到疫情等不可抗力因素，这份保底协议终止，字节跳动购买了《囧妈》的播放权后线上放映。对于主出品方欢喜传媒和徐峥的公司真乐道来说，这笔生意不仅不用担心回本，还有机会得到更多的利润。因为“被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成。”
消息一出，欢喜传媒的港股大涨，当天开盘日盘中拉升逾30%，收涨43%，市值暴涨31亿。原本影片无法放映，如今思路变通后大赚，还让宅在家里的观众欢喜不已，有网友表示“欠徐峥一张电影票钱”，从商业角度来讲，欢喜传媒这步棋走得相当妙。
主流院线发布联合声明抗议《囧妈》
不出业内人士意料，这一举动引起了传统电影院线的不满，1月24日上午，浙江电影行业的部分从业者发布联合声明，声称这是一种破坏行业基本规则的行为，“因武汉疫情扩散原因撤档，欢喜传媒事后完全可选择适当时期上映，继续享有其经济权益。但全国影院为电影《囧妈》放映也投入相当大的费用，此次‘《囧妈》行为’，给全国影院带来重大损失。”并表示如果执意在互联网首播，浙江电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。
1月24日除夕夜，正当全国人民收看央视春晚，关注疫情报道时，一则题为“关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示”悄然在网上流传，在这则有上海联合、江苏幸福蓝海、四川太平洋、河南奥斯卡等23家国内主流电影院线落款的请示中，表示《囧妈》这种行为意味着现行的电影公映窗口期已被击碎，对于影院营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用。
文中表示，如果欢喜传媒执意在互联网免费首播，院线公司后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制，今后若出现类似情形，对于此类影片的片方，院线公司将拒绝与其所有合作。院线公司对这种行为造成的损失保留追诉权利。
对院线的反应人们也说法不一，有人认为疫情面前，院线也纷纷暂停营业，在一定程度上共同承担了损失，也有人认为突发事件推进时代变革，传统规则也需要改变，“愿意在网上看也可以，愿意在影院看就等着复映。”电影从业者李鑫认为，23家院线祭出联合声明，威慑的不是《囧妈》，而是其它六部春节档电影，“如果大家都这么玩，片方的利益得到了保障，无非就是赚多赚少的问题，真正损失的是全国院线。”
还会有跟着徐峥吃螃蟹的人吗?
在国外，随着流媒体平台的迅速兴起，越来越多的独立电影开始改变传统的院线发行模式，转投Netflix、亚马逊、Hulu等发行渠道。Netflix与亚马逊、苹果公司等互联网巨头正以一手买入新片新剧，一手巨资开发自有影视作品的扩张姿势改写电影产业，被称为“传统院线的搅局者”，传统院线也想尽办法打压这些流媒体平台，比如德国最大的电影院协会HDFKino就曾表示，不欢迎Netflix出品的电影出现在柏林电影节。
在国内，传统电影院线的对手是各家在线视频平台，近年来，中国市场的互联网影响力越来越大，各家视频网站也跃跃欲试打破电影发行窗口期，如今，字节跳动和《囧妈》成了“第一个吃螃蟹的人”。
新媒体和传统院线的博弈还将继续，未来如何尚且不得而知，1月25日大年初一凌晨，大河报大河客户端记者打开抖音，《囧妈》全片如约而至。