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“大表姐”把直播间“搬到了”满是零食货架的仓库
受访者供图
“双11”来临，对于休闲食品领域来说，绝对是冲业绩的好时机。直播带货兴起之后，零食“三巨头”良品铺子、百草味、三只松鼠不约而同地选择“直播+”的模式来进行售卖。
休闲食品赛道的广阔，刺激着不同类型的商家涌入赛道，想来“分一杯羹”。提前一个多月备货、运营总监一周基本都睡在仓库里、客服24小时轮班……在郑州，这是平台账号为“大表姐超级折扣仓”（简称“大表姐”）团队的日常。
顶端新闻·河南商报记者金艾琳
九月底开始备货备货量比平时多3~5倍
如今的“双11”直播带货，不仅是价格的较量，也是供应链的战场。“我什么时候能收到货？”是许多消费者下单时的疑问。
而将价格和供应链结合较好的一种模式，是现在的仓储式折扣店直播。将线下的折扣特卖仓和线上运营平台相结合，在休闲食品的下沉市场有更强的竞争力。
“大表姐”依托线下实体折扣卖场，专攻休闲食品类的货品直播。在这个直播间里，主播身后的货架上满满都是货品，主播一边试吃一边讲解，直到下一个主播替换上岗。
为应对“双11”，“大表姐”做了多番准备。
郑州大表姐实业有限公司运营总监王广远告诉顶端新闻·河南商报记者，“大表姐”为了“双11”，从九月底开始备货。根据往年的销售情况和大数据的反馈，会着重储备一些热卖的货品。由于担心快递压仓的情况发生，除了自有仓库的现货，另一部分是与厂家签署协议进行发货。而今年，自有仓库的备货比平时直播多了3到5倍。
电商直播好不好，主播的适配度很重要。除了备货，“大表姐”在“双11”主播的选择上也有一定标准。“我们根据不同的产品品类，会选择不同类型的主播。”王广远介绍，一些比较活泼的主播，符合年轻人观看审美的，会让其带网红爆款食品的货。而一些才艺型的主播，特别能够活跃直播间的气氛，也会有喜欢才艺展示的消费者买账。王广远告诉顶端新闻·河南商报记者，主播是公司自有的主播，在时间上和直播风格上可以进行适当的调整。
“双11”周期有多忙碌？运营总监住仓库
不难看出，“大表姐”在前期做了许多准备。但真正到了“双11”周期，直播的后方团队也并没有因准备充分而轻松。
“这个你再去核对一下。”在交谈过程中，王广远不时地和团队成员沟通产品的事宜，一批南阳的鹅制品正在等待他的审核。
“我基本上都在仓库住。”王广远向顶端新闻·河南商报记者描述了“双11”周期的一天：需要查看各个仓库的备货和发货情况，也是所谓的“巡仓”。这些仓库包括自有仓库，还有在中牟县、航空港区的一些联合仓库，在“巡仓”的同时，还要寻找是否有适合直播带货的新品；接待新的供应商参观；在“双11”期间，选品、运营等部分根据消费者留存度以及销售额等数据筛选和替换产品，每天及时上“新”货下“旧”货……
与此同时，售后方面的压力在“双11”期间也在增加。拿客服团队举例，因为“双11”优惠活动较多，向客服询价、比价的数量也在增加，客服的工作量也陡然增长。如果碰到24小时轮播的情况，客服也需要进行轮班。“按照咨询数据量来说，能多上3到5倍。”王广远告诉河南商报记者。
大学生购买力突出，提高复购率成关键
除了直播带货前后端在“双11”有变化，今年，作为休闲零食的消费者，有没有什么变化？
在王广远看来，今年在抖音上的消费群体，更加偏向于年轻化。以前宝妈群体是购买休闲零食的主力，而从今年的数据来看，大学生群体、上班族的消费量增长很快。而在食品种类上，卤味食品卖得不错。除此之外，随着年轻人的养生意识逐步提高，一些低卡的零食也深受欢迎。
“双11”周期确实也在为销售额助力，郑州大表姐实业有限公司董事长秦伟伟表示，近一周的支付转化率增加了将近12%，观看成交额也有所提升。从数据来看，“大表姐”在“双11”期间的直播带货效果良好，不过秦伟伟也直言，现在平台直播“内卷”有些厉害。
2020年被称为直播带货元年，实体商家将直播当做救命稻草，盲目地在直播间打价格战。而随着互联网红利的逐步减弱，以及直播电商的各种规范化条例出台，流量和数据的地位在商家心中的排序渐渐后移。疯狂购买流量，没有精准定位，往往是数据来得快，购买之后的退货率也高。相关人士表示，一些零售商家的退货率高达30%。
“最重要的是产生忠实的消费群体，这个群体会产生复购率。”王广远认为，提升复购率，首先产品的质量依旧是重中之重，物美价廉的产品依旧能“打”。而在直播账号的打造上，仍旧需要通过运营等方式打造定位，吸引垂直粉丝。
此外，在广告投入和流量投入上，对于消费群体的年龄段把握很重要，盲目投流所带来的高退货率也会让售后成本增加。销量降低，成本增加，对于直播商家来说是双重打击。